지난 호에서 페이스북 픽셀을 이용해 고객의 행동 정보에 따라 '맞춤타겟'을 만드는 방법과 페이스북 광고에 구글 캠페인 추적 코드를 삽입하는 방법에 대해 설명했다. 네이버 키워드 광고와 페이스북 광고는 무엇이 어떻게 다를까? 디지털 광고는 어디로 향하고 있는가? 이번 호에서는 이 주제를 중심으로 '1:1 맞춤 광고'로 급속히 진화하는 애드테크의 현주소와 발전 트렌드를 살펴본다.

성장이 정체된 국내 광고 시장의 점유율 순위 바꿈 추세 

지난 2월 말에 제일기획이 발표한 2017년 총 광고비 결산 자료에 따르면, 지난해 국내 광고시장의 규모는 약 11 조원으로 전년보다 1.8% 성장했다. 국내 광고 시장의 규모가 10~11조원대에 머무르고 있는 것은 한두 해 일이 아니라 국내 경제가 구조적인 저성장 국면에 들어서면서 근 10년 가까이 정착된 현상이다. 이같이 제한된 광고 시장의 구조에서 최근 수 년 동안 가장 두드러진 추세는 바로 모바일 광고시장의 급속한 성장 추세이다. 작년 역시 전년 대비 27%가 성장해 2조원을 돌파하면서 19.9%를 차지하면서, 지상파 TV(13.7%)는 물론이고 케이블/종편 채널(16.5%)을 제치고 1위 자리를 차지하기에 이르 렀다. 

모바일과 PC를 합한 디지털 광고 시장 규모는 3조 8천억원 규모로 전년보다 13.5% 성장했다. 방송과 인쇄, 옥외광고 시장이 모두 감소한 가운데 디지털 광고만 유일하게 성장한 것인데, 그나마도 PC 인터넷보다 스마트폰을 노출 매체로 삼은 모바일이 더 많은 점유율을 보였다는 점에 주목해야 한다. 

그만큼 디지털 매체 전체가 모바일 우선으로 바뀌었다는 이야기고, 이는 곧 사람들의 미디어 소비 패턴 자체가 변화되었음을 반영한 것이다. 

비슷한 시기 한국인터넷진흥원(KISA)이 발표한 '2017 온라인 광고 산업동향 조사' 자료에 따르면 시장 점유율에서 유사한 결과가 확인된다. PC기반 광고 매출액은 전년과 비슷한 반면 모바일 광고액이 13.9% 성장했고, 유형별로는 디스 플레이 광고가 11% 상승한 것으로 조사됐다. 특히 눈여겨 볼 대목은 온라인 광고를 집행한 광고주를 대상으로 한 '광고 유형별 만족도' 자료이다. 매출 연계성 측면에서는 검색광고가 31.5%로 가장 높았고, 즉각적 반응(23.5%), 자유로운 표현(21.5%), 광고 몰입도(29%) 부분에서 모두 동영상 광고가 가장 높았다. 타깃 도달성에서는 SNS 광고가 25.5%로 가장 효과적인 광고로 꼽힌 점도 주목할 점이다. 

키워드 검색 광고와 디스플레이 광고는 어떻게 다른가 

인터넷 광고 시장의 최고 강자는 누가 뭐래도 네이버 검색 광고다. 모바일로 기본축이 옮겨가긴 했지만 네이버의 발빠른 대응으로 '검색 광고'에 관한 한 네이버의 점유율은 크게 흔들리지 않고 있다. 이러한 흐름을 반영하듯, 실제 인터넷 이용자들이 가장 선호하는 광고는 검색광고가 45.7%를 차지해 1위를 차지했고, 선호하지 않는 광고는 플로팅 광고(신문기사 등 에서 본문 위에 뜨는 광고)가 22.7%로 가 장 높게 나왔다. 

그렇다면 검색 광고는 어떤 특징과 장점이 있길래 모바일로 변화되는 흐름 속에서도 여전히 그 힘을 발휘하는 것일까? 그리고 모바일 기반 디스플레이 광고의 경우 무엇이 성장을 이끌고 있는 동력일까? 

이 질문에 답하려면 먼저 디지털 광고의 양대 축인 검색광고와 디스플레이 광고의 장단점에 대해 알아둘 필요가 있다. 

우리가 광고를 접하게 되는 통로는 무수히 많다. 당장 뉴스나 드라마를 보기 위해 TV를 켜면 보게 되는 CF광고에서부터, 옥외 전광판이나 거리에 즐비한 간판이나 현수막, 포스터들, 지하철역이나 버스안과 정류장에서 만나게 되는 수많은 광고 포스터나 영상들, 이와 같이 '나의 관심사나 보려는 의지'와 무관하게 내 눈에 뜨여 강제로 보여지는 노출 광고를 일러서 '디스플레이 광고(전시 매체 광고)'라고 부른다. 인터넷 서핑 과정에서 뉴스나 방문한 사이트 화면에서 노출되는 배너 광고들 역시 마찬가지로 디스플레이 광고에 속한다. 

이와 달리, 그렇게 노출되어 인지되거나 기억된 제품이나 서비스를 포함해 생활상의 필요가 생겨 구입을 하고 싶거나 더 자세한 정보를 알고 싶을 때 우리는 인터넷 검색 포털이나 검색 앱들을 이용하여 관심을 가진 뭔가를 적극적으로 찾아보게 되는데, 이렇게 특정한 키워드나 구문을 검색 창에 입력했을 때 그 검색 결과를 보여주는 화면 위에 특정한 제품이나, 상호, 혹은 이미지나 상세 설명 사이트로 넘어올 수 있는 링크를 붙인 콘텐츠를 보여주는 광고를 일러서 '검색 광고'라 칭한다. 

대개의 경우 검색 행동은 자신이 알고 싶거나 찾고 싶은 물건이나 서비스에 관한 상세 정보를 담고 있을 법한 키워드를 생각해내고, 그 단어나 관련 구문을 입력하는 행동으로 시작된다. 이 때문에, 이러한 광고를 '키워드 검색 광고'라 부르는 것이다. 우리나라는 네이버가 지식인 서비스를 중심으로 이와 같이 인터넷을 통해 사람들이 궁금해하고 찾고 싶은 정보를 제공하는 포털 서비스를 제공함으로써 " 인터넷 검색 = 네이버" 라는 등식을 만들어냈고, 결과적으로 그 힘으로 지금까지 검색 광고에서 흔들리지 않는 지위를 확보한 셈이다. 

이런 흐름에 파열구가 생기기 시작한 것이 바로 스마트폰의 등장이다. 2010년 이래 국내 스마트폰이 급속히 보급되면서, 친구나 지인들 사이에 실시간 소통이 가능한 SNS나 메시지 서비스가 등장하면서 사람들이 정보를 찾는 검색 행동에 포털이 아닌 또다른 창구가 하나 생긴 것이다. 지금까지는 "모르면 네이버에게 물어봐!"가 답이었는데, 이제는 "모르면 (SNS로) 친구들에게 물어봐!" 라는 말이 나오기 시작한 것이다. 

카카오나 페이스북은 이같은 SNS와 메시지 서비스의 사용이 확대되는 환경 속에서 자신들이 운영하는 서비스에 자연스럽게 광고성 콘텐츠를 노출하기 시작했고, 이미 생활화된 SNS 매체를 통해 보여지는 광고를 이용자들이 수용하기 시작하면서 모바일 디스플레이 광고 시장이 검색 광고의 대안이거나 보완재로 자연스럽게 성장하기 시작한 것이다. 

네이버 검색 광고와 페이스북 광고는 무엇이 다른가 

네이버와 구글의 경우 검색 광고와 디스플레이 광고를 모두 제공한다. 페이스북은 아직은 검색 서비스를 전면화하고 있지 않고 있어, 뉴스피드 게시물을 최대한 '광고 같지 않은 광고(Native Ads)'의 형태로 보여주는 방식을 택하고 있다. 마치 친구나 지인들이 전해주는 생활 정보인 것처럼 '보여주는' 디스플레이 광고인 셈이다. 당장은 유튜브와 경쟁하기 위해 동영상 광고에 대해서는 다른 도달 목표 광고에 비해 거의 절반값에 노출할 수 있도록 혜택을 주고 있다. 

키워드 검색 광고에 대한 광고주들의 만족도가 높은 이유는 단순하다. 사람들이 무언가를 '검색'한다는 것은 그 대상에 대해 정보를 원하든 구입을 원하든 직접적인 '필요성'을 드러내는 행동이기 때문이다. 필요 때문에 검색 행동을 하는 것인 만큼, 그 결과로 보여지는 광고에 대해 최종 목표(구매) 전환으로 이어질 확률이 무의식 중에 보여지는 디스플레이 광고에 비해 훨씬 높게 마련이다. 전환률이 높으니 광고를 집행하는 광고주들은 키워드 검색광고를 선호하게 되고, 만족도 또한 매출 효과 면에서 높을 수밖에 없다. 국내 검색 포털을 장악한 네이버의 키워드 광고 효과가 클 수밖에 없었던 배경이고 이 런 구조가 네이버의 인터넷 광고 시장에 대한 독점적 지배를 가능하게 해주었던 것이다. 

문제는 키워드 광고는 광고주 사이에 입찰 금액에 따라 검색 결과 노출 순위가 달라진다는 점이다. 전환 효율이 높은 키워드에 대해서는 당연히 과도한 경쟁이 유발되고, 자금력이 좋은 대형 광고주들이 키워드 자체를 지배하게 된다. TV 매체 등에 쏟았던 광고비를 온라인으로 돌리면서 디지털 광고 시장의 규모가 커지고, 가장 효과적인 채널로 검증된 키워드 광고 시장은 점차 대형 광고주들의 손에 넘어간다. 자금력이 달리는 소상공인들이나 중소기업들은 상대적으로 경쟁이 덜한 키워드나 연관 키워드를 중심으로 제한된 예산 내에서 틈새 키워드를 공략하는 방법을 택할 수밖에 없게 된다. 

이런 흐름 속에 키워드 검색 광고 시장의 효율이 떨어지는 것에 대책없어 하던 중소형 광고주들에게 구세주처럼 나타난 것이 바로 페이스북 타깃 광고였다. 비록 전환률이 낮은 디스플레이 광고임에도 불구하고 사용자들의 로그인 정보를 기초로 수집된 행동 정보들 덕분에 상대적으로 개인의 관심사나 특성에 밀접한 광고를 선택적으로 맞추어 1:1 맞춤 방식으로 제공하는게 가능했기 때문이다. 

검색 광고만큼의 직접 전환을 기대하기는 어렵더라도 좀더 관심있는 잠재적 가망고객을 선택해서 조건에 맞는 사람들에게만 선별적으로 광고를 노출하게 함으로써 도달에 소비되는 광고비를 줄이고, 추 후 전환에 이를 가망성이 높아 보이는 대상층에게 맞추어진 타깃광고를 내보낼 수 있게 된 것이다. 

디지털 광고, 어떻게 운영하는 것이 가장 효과적일까? 

온라인 광고, 특히 광고의 집행성과 가도달률, 클릭률, 전환율과 같이 정확한 수치로 집계되는 디지털 광고를 집행 할 때 제일 먼저 생각해야 할 점은 다름 아닌 '고객 구매 여정(전환 경로)'에 대한 분석이다. 고객들이 상품을 구매할 때까지의 행동을 보면 결코 하나의 광고에 노출되어 그 효과만으로 최종 전환에 이르지 않는다. TV에서 어쩌다 본 상표나 브랜드를 네이버 배너나 구글 광고와 연계 된 미디어 뉴스 기사에서 다시 보기도 하고, 때에 따라서는 페이스북 뉴스피드에 [Sponsored] 표시가 붙은 게시물 광고로 접할 수도 있다. 그러다가 그 상품이 꼭 필요한 시점이 되면 네이버나 구글 검색 창에 관련 키워드를 입력하여 검색해보고 검색 결과 화면에 나온 웹사이트 링크를 클릭하고 랜딩페이지에 들어와서 구매 전환 행동을 할 수 있다. 

따라서 우리 상품을 구입한 고객들이 위와 같이 다양한 노출 및 유입 경로 중에서 어떤 곳으로 맨 처음 노출되고, 방문하는지 알아야 한다. 어떤 행동을 하다가 최종 구매에 이르게 되는지 구매 프로세스 전반을 살펴보고 각각의 노출이나 행동 접점에 광고주가 개입할 틈새를 찾아내고, 개입하기에 가장 적절한 광고 매체를 찾아서 해당 채널에 적절한 광고를 만들어 내보내야 한다. 

이런 것을 일러 '미디어 믹스 전략'이라고 하는데, 아날로그 시절이나 디지털 시절이나 고객의 행동을 파악하여 가장 효과적인 지점을 파악하고, 바로 그 지점에 우리 제품을 노출 시키고 고객을 유인하는 광고의 기본 전략과 방법은 다를 수 없다. 광고는 본질적으로 축구와 같은 경기이다. 특정한 스타 플레이어 한 명의 선수가 처음부터 끝까지 공을 드리블하여 골을 넣는 방식으로 승리할 수 있는 '1인 경기'가 아니다. 

그보다는 필드의 공(잠재고객)을 낚아 채어 상대방 진영에 있는 우리편 미드필더에게 연결해주는 수비수, 넘어온 공을 잡아서 몰고 나가 문전으로 쇄도하는 최종 공격수에게 골을 넣을 수 있도록 정확히 어시스트 해주는 미드필더, 그리고 넘겨 받은 공을 잡아 멋진 슛으로 골문을 여는 최전방 공격수에 이르기까지 일체가 되어 협력해야 승리할 수 있는, 전형적인 '팀워크 게임'이다. 

그러므로 효과적인 디지털 광고를 원하는 광고주나 비즈니스 운영자라면 디지털 광고를 효과적으로 운영하기 위해는 각각의 광고 채널과 매체의 속성과 장단점을 충분히 알아보고 그와 관련된 기초적인 지식을 익히고 직접 운용해 봄으로써 경험을 쌓을 필요가 있다. 네이버는 네이버 대로, 구글은 구글대로, 그리고 페이스북은 페이스북 대로 갖는 광고 매체로서의 특기와 장점이 있다. 이들 광고 도구들이 효과적으로 결합되면 투입한 광고비 이상의 성과가 나온다. 하지만 거꾸로 잘못 배합되면 밑 빠진 독에 물 붓듯이 아무 성과도 없이 아까운 광고비만 낭비하게 되는 경우도 찾아보기 어렵지 않다. 

어떤 광고 채널과 무슨 광고 상품을 선택하든, 우리 상품이나 서비스를 처음 접하게 되는 사람들이 유입되는 시점이나 전환을 일으키는 시점에 하는 주된 행동은 '키워드 검색'이다. 그리고 그 관심 키워드와 연관되어 적절한 위치에 우리의 광고를 얼마나 적재 적소, 적시에 놓아둘 수 있는가가 핵심 관건이다. 아울러, 어떤 키워드로 어떤 행동을 했는지 잠재고객들의 행동에 따라 맞춤 고객 리스트를 만들고 그것을 광고 대상으로 얼마나 효과적으로 활용할 수 있는가가 디지털 광고의 성패를 가르는 요소이다. 우리가 여전히, 키워드 광고와 맞춤타깃 광고 두 가지를 함께 공부해야 하는 이유이다!