지난 호에서 검색 광고와 디스플레이 광고의 기본적인 차이와 더불어 대표적인 예로 네이버 광고와 페이스북 광고의 차이와 상호 협업의 필요성을 알아보았다. 그렇다면 이들 광고 모두를 포괄하고 있는 구글 광고는 이들과 어떤 차이가 있을까? 이번 호에서는 인공지능과 머신러닝을 이용해 타깃 최적화와 광고 효율 극대화를 추구하고 있는 구글의 광고전략과 현황을 통해 성큼 다가온 디지털 맞춤 광고의 미래를 살펴본다.

구글 애드워즈와 태그 관리자, '마케팅 플랫폼'으로 통합되다 

2018년 7월 24일, 구글이 2000년 이래 20년 가까이 유지해온 셀스 광고 서비스 '구글 애드워즈'의 이름을 '구글 애즈(Google Ads)'로 바꾸었다. 또한 DoubleClick 광고주 제품과 Google 애널리틱스 360 도구 모음을 'Google Marketing Platform'이라는 단일 통합 브랜드로 출시했다. 각종 추적 분석 코드를 통합 관리하는 도구로 제공된 '구글 태그매니저' 또한 '구글 마케팅 플랫폼'의 하위 메뉴로 재편됐다. 바야흐로 광고 추적과 분석 기능을 종합해서 '디지털 마케팅 통합 플랫폼'으로 거듭나겠다는 구글의 의지를 만천하에 표명한 것이다. 

구글은 검색 서비스를 본질적 사명과 기업 가치로 삼아 성장한 조직이다. 야후나 네이버와 달리 검색 결과 지면을 이용해 직접 광고를 노출하는 방식보다는 여러 다른 제휴 매체나 블로그 채널과 같이 누구든 자신들의 콘텐츠 공간을 광고 지면으로 제공하겠다고 합의한 영역에 노출하고 광고 수익을 나누는 방식을 취했다. '애드센스'라는 이름으로 알려진 수익 배분 프로그램이 그 주인공이다. 

구글은 제휴 매체들의 노출 지면을 이용하여 사람들이 주로 찾는 키워드나 콘텐츠 문맥과 연관된 광고를 보여주는 광고 매칭 기술을 진화시켜 구글 검색 광고를 발전시켜 왔고, 더불어 '구글 디스플레이 네트워크(GDN)' 제휴망을 확장하는 방식으로 디스플레이 광고 플랫폼의 완성도를 꾸준히 높여왔다. 

특히 IP 정보 및 웹 브라우저 쿠키 정보 등을 추적하여 맞춤식 추적 광고를 매칭시키는 기술로 유명했던 '더블 클릭'을 인수하여 고객행동추적 기반 타깃 광고 기술을 한층 고도화시킴으로써 지금과 같은 수준의 자동 타기팅 및 리마케팅 광고 시스템으로 발전시켜온 것이다. 

그 점에서 검색 광고와 디스플레이 광고의 장점을 하나로 합해 놓은 종합 광고 시스템이 곧 구글 광고라 할 수 있다. 모바일 스마트폰이 일상화되면서 유튜브 사용량이 극적으로 늘어나고 있다. 안드로이드폰에서 유튜브 체류시간 길이는 페이스북 사용시간에 비해 무려 6배를 넘어섰다. 그 결과 최근 국내 동영상 광고 시장에서 유튜브의 점유율도 마침내 40%를 넘어서기에 이르렀다. 

메조미디어가 2018년 초 발표한 자료에 따르면, 2016년 대비 2017년 유튜브와 페이스북의 동영상 광고 매출액은 전년 대비 5% 성장했다. 반면 네이버와 다음의 점유율은 감소했다. 페이스북의 동영상 광고시장 점유율은 30.8%로 유튜브(38.4%)에 이어 2위 자리를 지키며 약간 증가했다. 그 이후 18년 상반기 자료를 보면, 유튜브의 점유율이 40%를 넘겼고 페이스북도 32.4%까지 증가했다. 두 채널의 점유율을 합하면 73.1%에 이른다. 이러한 추세는 당분간 지속 될 것으로 보인다. 

구글 광고와 페이스북 광고는 어떻게 다른가 

구글 디스플레이 광고의 글로벌 CTR 평균은 아직 0.5%에 못 미치는 데 반해 2018년 2분기 기준 페이스북의 글로벌 평균 클릭율은 거의 2%에 육박하는 수준이다. 거의 4배 가까운 차이다. 구글이 탁월한 추적과 분석 기술을 자랑함에도 불구하고 이런 현상이 벌어지는 이유는 무엇일까? 이 차이라면 구글 광고에 돈을 쓰느니 차라리 그 예산을 페이스북 광고로 돌리는 편이 더 타당하지 않을까? 

이 두 가지 질문에 답해보자. 우선 차이가 나는 이유다. 페이스북은 실명 기반의 SNS 서비스인 탓에 기본적으로 자신의 타임라인과 홈을 이용하려면 접속하는 사람이 '누구'인지 '로그인'부터 해야만 한다. 실제로 페이스북 사용자들 중 대다수는 한번 로그인을 하면 특별한 경우가 아니면 [로그아웃]을 하지 않고 생각날 때마다 접속하여 친구나 지인들의 소식을 하루에도 십여 차례 이상 수시로 확인한다. 

매번 접속할 때마다 로그인을 하는 게 귀찮기 때문이다. 한 번 접속하면 로그인 상태를 그대로 유지한 채 끊지 않는다. 실상 24시간 로그인된 상태에서 움직이는 셈이다. 그리 되면 어떤 사람 이 페이스북 로그인 상태에서 행하는 많은 행동이 추적되고 수집된다. 심지어는 웹사이트에서 벌이는 행동까지 페이스북 소셜 로그인과 소셜 플러그인을 통해서 데이터 끊김(유실)없이 온전히 추적할 수 있다. 

반면, 구글은 로그인을 강제하는 서비스가 아니다. 때문에 사용하는 디바이스(접속기기)를 바꾸게 되거나 컴퓨터를 다른 사람이 사용하거나 공용으로 사용하는 등의 행동이 발생하면 누구의 정보에 해당하는 것인지 추적하기가 어렵고, 그로 인한 데이터의 분절과 유실이 발생할 수밖에 없다. 바로 이와 같은 한계로 인해 뛰어난 추적 기술력에도 불구하고 온전한 추적과 분석이 어려워지는 것이다. 

이와 같은 중요한 한계에도 불구하고 최근 들어 구글의 추적 리마케팅 기술이 급속하게 발전하고 있다. 모바일 기기를 통해 인터넷 서비스에 접속하는 사람들이 늘어나면서 1:1 추적 기회가 늘어나고, 인공지능 기술의 진화로 인해 여러 기기 및 여러 채널을 통해 접속한 사람들을 일치시키는 분석 능력이 향상되고 있다. 최근에는 전자상거래 사이트의 경우 구매전환 행동을 더 잘할 것으로 추정되는 잠재고객을 파악 하여 이들을 자동적으로 모아서 [스마트 목록](리마케팅 잠재고객)을 만들어 주는 수준에까지 이르고 있다. 

구글 광고와 페이스북 광고의 장점만 취하여 쓰는 게 가능할까? 

결국 광고 플랫폼들끼리도 서로 경쟁 하는 환경에서 사용자(광고주)들이 선택할 수 있는 최선의 전략은 경쟁업체들이 가진 광고 기술의 장점만을 취하고 조합해서 선택적으로 사용하는 방식일 것이다. 물론 그러기 위해서는 여러 가지 광고 모두의 특징과 장단점, 그리고 한계를 정확하게 간파하고 활용하는 능력이 기본적으로 요구된다. 

한 가지 예를 들자면, 페이스북은 우리 사이트나 쇼핑몰에 방문한 사람들을 특정한 조건식을 주어 찾아낸 다음 '맞춤 타깃'을 만들어준다. 마찬가지로 구글의 경우 정확히 '아무개'라고 특정할 수는 없지만 인터넷 접속기기나 브라우저의 쿠키 정보 등을 추적하여 특정한 기기를 사용하는 누군가의 행동정보를 추적하고 분석하여 해당하는 사람들을 '잠재고객 목록'으로 만들어 광고 대상 타깃으로 사용할 수 있도록 지원한다. 

이 경우 두 가지 타기팅 조건을 조합하면 페이스북 광고를 통해서 확보된 특정 반응 행동자들의 맞춤 타깃에 해 당하는 사람들의 잠재고객 목록을 구글 광고를 통해서 만들어낼 수도 있다. 예를 들면 페이스북 광고를 내보낼 때 구글 캠페인 추적 URL을 매개변수로 추가하여 집행한 뒤, 그에 반응한 유입 클릭자들을 분석하도록 하고, 구글 광고의 [잠재고객 관리자] 도구를 이용해서 UTM 매개변수의 소스가 페이스북으로 나오는 경우만 모아서 잠재고객 목록을 따로 만들도록 설정하면 페이스북 광고에 반응한 사람들만으로 구글 잠재고객 목록을 만들 수 있게 되는 것과 같은 원리이다. 

더 나아가 구글 태그 매니저에서 제공하는 각종 맞춤 변수 생성 기능과 페이스북 추적 픽셀을 서로 조합하여 사용하면 특정한 키워드를 검색하여 우리 웹사이트에 유입된 사람들, 혹은 특정한 블로그 포스트(URL주소)를 통해 유입된 사람들만 따로 모아서 그 사람들만 새로운 페이스북 맞춤 타깃으로 만들어내는 것도 가능하다. 

이와 같이 구글이든 페이스북이든 추적 코드(픽셀, 스크립트)와 태그 관리자를 잘만 응용할 수 있다면 마케터들의 고객분석 능력 및 세그먼트 대응전략 여부에 따라 온라인 마케팅의 성과가 적지 않게 달라질 수 있다. 문제는 이들 모두가 가능성의 영역일 뿐이란 점이다. 사내에서 이러한 추적 기술을 익힌 사람들이 잠재 고객 타깃을 의식적으로 만들어내어 마케팅 일선에 적용해보려는 의지나 노력을 기울이지 않는 한 '그림의 떡' 과 같은 얘기일 수밖에 없다. 

스타트업 기업들은 디지털 추적 기술을 어떻게 활용해야 할까? 

지금까지 5회에 걸친 연재 글을 통해 디지털 마케팅을 주제로 개념 정의에서 부터 추적 픽셀과 맞춤 타깃, 그리고 검색 광고와 디스플레이 광고의 장단점 및 활용방안에 대해 개괄적으로 살펴 보았다. 지금까지의 정리를 토대로 다른 기업들보다도 더 발 빠르게 조직을 만들고 성장시켜 나가기 위해 스타트업 기업의 구성원들은 어떤 자세와 태도로 '디지털 마케팅'에 임해야 할 것인가를 우선 짚어 보았으면 한다. 

첫째, 새로운 지식과 기술에 대해서 도전적으로 과감히 수용하는 자세이다. 

디지털 마케팅 기술은 새롭게 발전해 온 각종 디지털 기기 및 비즈니스 소통 환경이 고도화되면서 새로운 모바일 기기나 통신기술을 활용하여 만들어진 새로운 비즈니스 및 마케팅 영역의 전문 지식과 기술의 총합으로 이루어진다. 디지털 추적 기술도, 타기팅 기법도 모두 새로운 웹 또는 모바일 앱 기반 기술이고 이는 기존의 아날로그적인 감이나 과거 기술과 경험에만 의존해서 해결할 수 없는 것들이다. 따라서 신기술과 지식을 선도적으로 흡수하고 도입하려는 노력이 무엇보다도 중요하다. 

둘째, 공부하려는 자세, 모르면 배워서라도 익히겠다는 학습자의 태도가 필요하다. 

개인기업이나 소상공인들의 경우 기업규모의 한계, 또는 구성원 개개인의 역량 한계 등을 핑계 삼아서 새로운 지식이나 최신 기술을 습득하고 자신들의 사업에 도입 적용하려는 노력이 상대적으로 덜한 편이다. 조금만 어려운 내용을 이야기하거나 깊이 있는 수준으로 들어가면 지레 겁을 먹고 포기해버리거나 내가 따라 할 수 있는 수준이 아니라며 다른 사람이나 기업들에 맡길 생각부터 한다. 그렇지만 내가 제대로 모르고 기본을 챙기지 못하면 남들에게 맡겨도 제대로 되는 일이 없다. 

셋째, 끊임 없는 '시행 착오(Trial and Error)'를 통해 최적의 길을 찾아내야 한다. 

새로운 기술은 새로운 활용 노하우를 필요로 한다. 그리고 실용팁이나 실전 지식은 끊임없이 시도해보고 되는 경우와 안되는 경우를 찾아내는 노력 없이는 원하는 문제의 해답을 찾아내기 어렵다. 특히, 디지털 광고를 중심으로 한 마케팅 영역에서의 시도는 새로운 채널과 기술을 직접 도입하여 테스트해보고 경험을 쌓아 나가는 속에서만 터득 할 수 있는 요소들이 무척 많다. 스타트업의 겁없는 도전 자세가 필수적이다. 시행착오의 반복속에서 실패하지 않는 최적의 방법을 찾아내라.