소비자는 어떤 식당을 찾아갈까? 한번 방문한 경험이 있는 식당이라면 맛있고 친절한 서비스가 있는 식당을 가장 먼저 떠올릴 것이다. 물론 상품과 가격, 서비스 관점에서 남다른 매력적인 특성도 한몫할 것이다. 지난 호에는 한번 왔던 손님 왜 다시 오지 않을까? 기억의 관점에서 살펴보았다. 이 번호에는 서비스 관점에서 접근해보고자 한다. 

몇 년 전 월간 외식경영에서 조사한 통계를 보면 식당을 선택하는데 가장 우선시하는 요소는 맛, 친절 순이었다. 이와 반대로 한번 방문했던 식당을 다시 방문하지 않는 이유는 역시 맛없는 것과 불친절 순이었다. 식당에서 맛과 친절은 불가분 관계이다. 그러나 상품속성의 핵심은 맛이다. 맛없는 식당에 아무리 친절한 들 고객은 다시 방문할까? 

음식 맛은 물리적인 맛도 있지만 감정의 맛도 있다. 즉 음식 맛에 양념을 더하는 것과 같다는 말이다. 우선 서비스에 대한 개념부터 정리해본다면 고객에게 편리함을 주는 것을 상품으로 판매하는 것, 고객이 기대하지 않았던 추가 상품을 고객에게 감사 보답의 의미로 덤으로 주는 것, 예를 들어 식당에서 음식을 더 주거나 할 때 흔히 사용한다. 일반적으로 고객에게 주는 의미는 무료라는 의미와도 어느 정도 통한다.

서비스는 제조해서 판매하는 일반 상품과는 달리 형체가 없는 무형이다. 따라서 무형의 서비스를 시각화, 실제화시키고 표준화를 통해 고객에게 일관된 경험을 제공할 수 있는 방법을 우선 모색해야 한다. 서비스의 특성은 무형성(Intangibility), 비 분리성(Inseparability, 생산과 소비의 동시성), 이질성(Heterogeneity), 소멸성(Perishability)으로 요약할 수 있다. 각각의 특성과 전략적인 접근방법을 설명한다. 

무형적 요소의 유형화 전략접근

무형성(Intangibility)이란 말 그대로 형태가 없다는 의미다. 서비스는 눈으로 볼 수 있는 정확한 형태가 없기 때문에 점주는 고객의 눈에 서비스가 보일 수 있도록 가시화 문제가 중요하다. 일반 상품은 구매를 할 때 손으로 상품을 만져보고 품질을 판단할 수 있지만 서비스는 보거나 만질 수 없기 때문에 서비스를 구매, 즉 고객이 직접 경험하기 전까지는 객관적인 평가가 어려워 소비자 입장에서는 불안한 마음을 가진다. 무형의 서비스를 유형화, 시각화하는 작업이 필요하다. 우리 가게가 서비스가 좋다는 것을 어떻게 표현할까? 시각적 언어가 필요하다. 매뉴얼을 만들어 고객에게 보이도록 전시하는 방법도 좋은 사례다. 필자의 경우는 61가지 감성서비스 콘텐츠를 개발하여 고객이 볼 수 있도록 세팅한 바 있다. 고객이 이것을 볼 때마다 주인의 진심과 배려를 느낀다고 말했다. 

서비스 접점 마케팅의 전략접근

비 분리성(Inseparability)은 생산과 동시성을 말한다. 서비스는 고객이 현장에 참여해서 생산과 소비가 거의 동시에 이루어진다는 특징을 말하는데 예를 들어 고객이 식당에 방문해서 주방에서 만들어진 음식을 현장에서 소비해야 한다는 뜻이다. 이것을 생산과 소비의 동시성 또는 비 분리성이라고 한다. 이런 상황이다 보니 고객과 만나는 서비스 접점이 매우 중요하다. 고객이 식당에 방문한다고 할 때 건물 입구에서부터 식사 후 떠날 때까지 순차적인 여러 단계별 서비스 접점이 있다. 이 단계별 서비스 접점에서 고객을 만족시켜야 재방문율이 높다. 고객이 밥 먹는 1시간보다 직원과 마주하는 15초의 접점에서 고객과의 상호작용이 더 중요할 수도 있다는 말이다. 실제 다양한 연구 결과에서 나타나듯이 서비스 접점에서 고객과 상호작용의 정도가 서비스 품질 지각에 영향을 준다. 

즉 고객에게 얼마나 관심을 갖고 관찰하고 서비스에 집중하는가에 따라 고객이 느끼는 감정은 다르게 받아들여진다는 의미다. 건물 입구에 들어선 순간, 방문객을 반갑게 맞이하는 모습을 본 순간, 정중한 태도로 테이블로 안내하는 모습을 본 순간, 친절한 말로 메뉴 주문을 받는 태도, 질문에 정중하게 응대, 추가 요청을 할 때 빠르게 응대하는 자세, 정중하게 환하게 웃는 모습으로 환송하는 모습 등을 볼 때 고객은 만족하지 않을 수 없다. 식당에서 인테리어와 음식 맛 이외 똑같은 조건이라고 해도 “어떤 식당은 친절하다, 그저 그렇다, 불친절하다”라고 평가하는 것은 서비스 접점에서 직원들의 고객응대 태도 차이 때문이다. 철저한 서비스 교육이 필요하다. 

서비스의 표준화가 중요하다

이질성(Heterogeneity)이란 서비스를 제공하는 과정에서 서비스 상품이 동일하지 않고 많은 변화가 일어난다는 의미다. 즉 같은 서비스를 제공한다고 해도 최일선 접점 직원의 숙련도와 전문성에 따라 다르고 매일 직원의 기분과 심리상태에 따라 서비스의 태도와 행동이 다르게 나타난다. 이러한 문제를 해결하는 방법은 다양한 직원들이 근무하는 환경에서는 이러한 서비스 품질의 오차를 줄이기 위해 고객에게 항상 일관성 있는 형태의 표준화 서비스를 제공하는 것이 중요하다.

대표적인 예로 서비스의 매뉴얼과 지속적인 교육이다. 매뉴얼대로 서비스 행동 표준화를 도모할 수 있다. 그러나 매뉴얼에 의한 천편일률적인 고객응대도 중요하지만 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지 파악하여 고객 맞춤 서비스를 제공하는 것이 더 중요하다는 것을 알아야 한다. 필자는 이전에 오전 10시 30분경 작은 규모의 패스트푸드점에 방문한 일이 있었다. 그 시간대에는 매장 안에 필자 이외에는 고객이 한 명도 없었다. 햄버거 세트를 주문하자 직원은 필자에게 영수증과 진동벨을 주었다. “햄버거 나왔습니다” 간단하게 말로 하면 되는데 말이다.

서비스 표준화도 중요하지만 고객의 요구에 맞는 개별화 서비스가 필요하다. 이와 관련하여 스타벅스 하워드 슐츠 회장은 매장 내에서 전략적으로 진동벨을 사용하지 않는 것을 원칙으로 한다. 왜 그럴까? 직원과 고객 간 유대감을 위해서다. 유대감은 서로 밀접하게 연결되어 있는 공통된 느낌, 즉 직원과 고객이 통하는 마음을 말한다. 이런 유대감이 있어야 재방문율 높이고 경쟁환경을 극복해나갈 수 있다. 

소멸성은 수요공급의 조절 전략이 중요하다

소멸성(Perishability)이란 서비스 상품은 무형으로서 재고의 의미를 갖지 못하며 시간이 지나면 소멸된다는 것이다. 소멸로 인한 손실을 줄이기 위해서는 정확한 수요 예측이 중요하다. 예를 들면 호텔의 경우 100실의 객실이 있다고 가정하자. 오늘 객실판매수가 80실이라면 나머지 판매되지 않은 20실을 재고로 두었다가 다음날 120실을 판매할 수 없다. 정확한 수요예측이 필요하다.

필자도 호텔 후론트에 근무한 일이 있다. 공실 예방을 위해 가격 할인 등 가격조절 전략으로 객실을 판매했다. 성수기에는 노쇼(no show) 문제로 초과예약을 받는 등 다양한 방법을 강구했다. 영화관도 수요초과 시에는 이동식 의자를 세팅하는 등 수요공급 조절에 전략적인 대응을 한다. 그러나 식당의 경우는 좌석 회전율이 있기 때문에 호텔과는 환경이 다소 다르다. 식당은 고객이 식당에 머무는 동안 즐거워하고 기분 좋은 서비스 경험을 통해 망각되지 않고 오랫동안 기억하는 것이 중요하다.

소셜미디어 부흥으로 소비자는 많은 광고 메시지에 노출되어 있다. 서비스 과정의 매력적인 특성을 가진 상품이 아니라면 금방 잊어버리기 쉽다. 이러한 점을 감안한다면 고객에게 무엇인가 기분 좋게 해주어야 한다. 고객을 기분 좋게 해주는 방법이 무엇인지 고민해봐야 한다. 고객의 마음속에 내 브랜드가 소멸되지 않고 식당 브랜드를 떠올릴 때 기분 좋았던 기억, 즐거웠던 기억, 맛있었던 기억이 있어야 한다. 재방문할 수 있도록 포지셔닝을 하기 위해서는 할인권은 물론 상품권, 뽑기 행사 등 다양한 방법이 있다.

위에서 언급한 바와 같이 서비스는 우리가 흔히 말하는 친절이 아니라 과학이다. 한번 방문한 고객을 다시 오게 하려면 서비스의 개념과 특성을 정확하게 이해하고 전략적으로 접근해야 한다. 고객이 기억하는 것은 물리적인 맛이 아니라 감정의 맛이다. 감정의 맛 중심에 서비스가 있다. 눈에 보이지 않는 무형의 서비스는 다양한 시각적 언어와 행동을 통해 고객에게 전달되기 때문에 정기적으로 직원들에게 서비스 교육을 해야 한다.