최근 메이저 미디어 사업자들과 방송사들이 자율주행차에서 다양한 콘텐츠와 미디어 서비스를 제공하는 방안을 검토 및 실험하고 있다. 운전자가 필요없는 자율주행차는 탑승객들이 온전히 무엇인가에 몰입할 수 있는 ‘공간’이 되고 이동하는 동안 ‘잉여시간’이 발생하는 만큼, 새롭게 창출되는 공간과 시간을 겨냥한 콘텐츠와 서비스 시장이 태동할 것으로 보는 것이다. 이에 따라 향후 자율주행차가 TV, PC, 모바일에 이어 제4의 미디어 스크린으로 부상할 것이며, 미디어 엔터테인먼트가 미래 모빌리티 산업의 핵심 수익 모델로 부상할 것이라는 전망이 제기되고 있다.

CES 2019에서 공개된 미국 미디어 업계의 인카(in-car) 엔터테인먼트 서비스

년 1월에 개최된 CES 행사에서는 자동차를 미디어 엔터테인먼트 서비스 공간으로 활용하려는 미국 메이저 미디어 업체들의 구상과 구체적인 사업 방향이 드러났다. 우선 콘텐츠 업계의 강자인 디즈니(Disney)와 독일 차량 제조사 아우디(Audi)가 차량 내에서 가상현실(VR) 콘텐츠를 감상하는 인카(in-car) 엔터테인먼트 서비스를 선보였다. 가상현실 스타트업 업체인 ‘홀로라이드(Hororide)’의 솔루션이 탑재된 아우디의 전기차 ‘E-Tron’ 에 VR 헤드셋을 착용한 탑승객이 디즈니가 제작한 가상현실(VR) 엔터테인먼트 콘텐츠를 감상하는 것이 서비스의 주요 형태이다.

점은 디즈니가 제작한 ‘마블 어벤저스: 로켓 레스큐 런(Marvel’s Avengers : Rocket’s Rescue Run)’이라는 가상현실 콘텐츠가 차량 이동 방향과 움직임에 맞춰 화면이 움직이면서, 차량이 이동하는 동안에도 어지러움이나 불편한 없이, 콘텐츠 감상의 몰입도와 흥미를 높일 수 있도록 제작되었다는 점이다. 이번 시연에 투입된 아우디 ‘E-Tron’ 모델은 자율주행차는 아니었지만, 향후 자율주행차가 실현될 경우, 온전히 탑승객 홀로 뒷자리에서 가상현실 콘텐츠를 즐길 수 있는 인카 엔터테인먼트 서비스의 가능성을 염두해 둔 미디어-차량 업계간 협력 시도로 평가된다.

이와 관련, IT 및 스타트업 전문사이트인 TechCruch는 체험 기사를 통해, 디즈니와 아우디의 차량용 가상현실 콘텐츠의 몰입도가 매우 높은 수준이었으며, 어지러움이나 불편함도 크지 않았다고 보도했다. 또한 엔터테인먼트 콘텐츠 외에도 차량 탑승객을 대상으로 하는 가상현실 광고나 상품 판매 등 다양한 분야에 응용될 가능성이 있다는 평가를 내렸다.

한편, 헐리우드 메이저 영화 제작사인 워너브라더스(Warner Brothers)도 인텔(Intel)과 협력하여, 자율주행차를 활용한 미디어 서비스를 CES 2019에서 선보였다. 자율주행 콘셉트카로 개조된 BMW X5 뒷자석에 팝업 형태의 대형 스크린을 설치해 아쿠아맨, 배트맨 만화 등의 콘텐츠를 제공하고, 차량 창문으로는 배트맨의 고담 시티 거리의 영상을 보여주는 방식으로 자율주행차 탑승시, 몰입형 미디어 경험을 제공할 수 있음을 보여주었다.

인텔과 워너 브라더스의 자율주행차 미디어 서비스는 아우디-디즈니 사례에서처럼 별도의 VR 헤드셋을 착용하는 방식이 아니라, 차량 내부에 대형 스크린, 프로젝터, 패드, 각종 센서와 몰입형(immersive) 오디오, 조명 등을 통해 탑승객에게 몰입형 콘텐츠 경험을 제공하고, 배트맨 캐릭터를 활용한 안전벨트 착용 경고, 경로 안내, 영화표 구매 등 인포테인먼트 및 커머스 서비스의 결합을 시도했다는 점에서 차별화된다.

미국 지상파 방송사들의 UHD 방송-자율주행차 융합형 서비스 시도 사례

대형 미디어 기업과 할리우드 제작사 외에, 미국 지상파 방송사들도 자율주행차에 주목하고 있다. 이들은 수년 전부터 차세대 초고화질(UHD) 방송 서비스인 ATSC3.0^[1]와 자율주행차간 융합 서비스를 시도해 왔는데, 차량 내부에 탑재된 스크린으로 초고화질 방송을 제공하는 것은 물론이고, ATSC3.0 방송 네트워크를 활용한 차량 인포테인먼트 시스템 업그레이드와 교통 정보 제공 등 다방면으로 자율주행차-미디어 융합 사업을 구상하고 있다.

특히 미국 지상파 방송사들은 전 세계적으로 커넥티드카 또는 자율주행차의 접속 기술로 5G 등 이동통신 기술이 거론되고 있으나, 사고나 재난 발생 시 도로 상의 모든 차량을 대상으로 공공 교통 정보의 동시 다발적 제공이나, 차량용 인포테인먼트 기기 업데이트 등의 분야에서 ATSC3.0 방송 네트워크가 안정적이고, 비용 효율적인 전송 인프라가 될 수 있다고 보고 있다.

이에 따라, 이들은 2018년 4월에 개최된 NAB 2018 행사에서 ATSC3.0 기반 방송 시청을 지원하는 자율주행 버스를 시범적으로 운행한데 이어, 2018년 10월에는 렌터카 업체인 Avis Budget와 2019년 초부터 차량 내 ATSC3.0 모바일 방송 서비스 테스트를 위한 제휴를 체결했다. CES 2019 행사에서는 미국 지상파 방송사인 Sinclair가 삼성전자 소유 차량 전장 업체인 하만(Harman) 및 SK텔레콤과 ATSC3.0 기반 차량 플랫폼 공동 개발 협력을 체결하기도 했다.

미디어 엔터테인먼트가 미래 모빌리티 서비스의 유망 서비스 모델로 주목받는 이유

미디어 업체와 방송사 외에, 차량 제조사들이나 승차공유 서비스 업체들도 차량 내부에서 제공되는 엔터테인먼트 서비스가 미래 모빌리티 산업의 핵심 수익원이 될 수 있다는 점에 공감하고 있다. 실제로 아우디는 이미 ‘Long Distance Lounge’라는 자율주행차 콘셉트카를 통해 향후 미디어와 밀접하게 융합된 자율주행차 사업 추진 계획을 내비친 바 있다. 이 콘셉트는 TFT 스크린이 탑재된 차량의 창문과 썬루프를 콘텐츠 감상을 위한 스크린으로 활용하는 자율주행차 인테리어 콘셉트로, 미래 자율주행차 기반의 미디어 엔터테인먼트 서비스 환경을 보여주고 있다.

아우디가 설립한 차량용 가상현실 스타트업 ‘홀로라이드(Holoride)’의 공동 대표인 아우디 Nils Wollny 고객 경험 담당 임원은 인프라, 자동차, 서비스 방식 등 모빌리티와 관련된 모든 것들이 변화하고 있으며, 이중 가장 중요한 변화는 바로 운전자가 아닌 탑승객 경험이 중심이 되는 시대로의 변화라고 지적했다. 이어 엔터테인먼트 콘텐츠가 미래 모빌리티 경험 변화를 주도하는 핵심 동인(driving force)이 될 것이라고 전망했다.

한편, 자율주행차를 활용한 미디어 사업은 차량 제조사나 콘텐츠를 공급하는 방송사 및 미디어 업체들만의 전유물이 아니라는 분석도 나오고 있다. ‘로보택시(robo-taxi)’처럼 자율주행차를 활용하는 서비스 사업자도 시도할 수 있으며, 자율주행차에서 제공되는 미디어 콘텐츠들이 광고 및 커머스와 결합됨에 따라, 다양한 모빌리티 산업 영역에서 유망 수익 모델로 부상할 가능성이 제기되고 있는 것이다.

이와 관련, MIT Technology Review에 의하면, 미국 차량제조사 포드(Ford)가 2021년 런칭할 자율주행 택시에서는 스폰서 상점 방문, 차량 내 광고와 상품 구매 등의 서비스가 실현될 것으로 예상된다. 포드는 자율주행 택시 서비스 외에, 차량 관리, 배차, 경로 탐색, 결제, 승객용 디지털 콘텐츠와 서비스 등을 추진하고 있으며, 상업적 스폰서십과 차량 내 광고도 고려 중인 것으로 알려졌다.

또한 작년 12월 미국 투자은행 UBS는 알파벳 산하 ‘웨이모(Waymo)’가 시작한 자율주행 택시 사업이 2030년경 1,140억 달러 규모로 성장할 것이라고 추정했는데, 이는 이용자에게 부과하는 서비스 요금 매출 외에 지도, 자율주행차 운영체제 라이선스 수입, 엔터테인먼트 콘텐츠 또는 광고 분야 매출이 예상되기 때문이라고 분석했다. 웨이모 자율주행 택시의 주요 수익모델로 콘텐츠와 광고, 커머스 사업을 지목한 것이다.

업계와 전문가들은 자율주행차에서 제공되는 미디어 엔터테인먼트 서비스와 이에 부가되는 광고 및 커머스는 ‘독립된 이동 공간’, ‘위치와 경로 존재’, ‘출발지-목적지’와 ‘이용 시간 예측’ 등이 가능한 자율주행차와 접목된다는 점에서, PC나 스마트폰, TV 등 기존 스크린과 비교해 보다 혁신적인 형태의 서비스가 구현될 수 있을 것으로 보고 있다.

가령, 자율주행차는 이미 목적지와 교통 상황을 파악하고 있으며, 목적지 주변 분석이나 이동 시간 예측, 이용자의 표정, 말투 등 추가적인 분석을 통해, 이용자의 컨텍스트(context)에 가장 적합하고, PC, 모바일, TV 스크린과 비교해 보다 높은 수준의 맞춤형 콘텐츠 및 서비스 경험을 제공할 수 있다는 것이다.

아우디-디즈니 사례처럼, 가상현실 수준의 몰입도 높은 콘텐츠가 이용자 컨텍스트 분석을 바탕으로 초개인화(hyepr-personalization), 초몰입형(hyper-immersive)으로 제공된다고 가정할 경우, 이용자가 매우 높은 지불의사(willing to pay)를 갖게 될 것이며, 이는 해당 콘텐츠와 연동해서 제공되는 광고와 커머스 등 다양한 부가 서비스가 모빌리티 사업자들에게는 신규 유망 수익원이 될 수 있다는 의미이다.

다만, 실제 자율주행차 내부에서 몰입도 높은 미디어 콘텐츠와 서비스가 제공되기 위해서는 탑승객들이 가상현실 헤드셋을 착용하고, 마음 놓고 콘텐츠를 즐길 수 있을 정도로 자율주행차의 기술적 완성도가 높아져야 할 것이다. 또한 차량 내에서 수집된 개인 정보 유출 우려 및 과도한 정보와 광고로 인한 피해, 인카 엔터테인먼트 서비스의 적합한 요금 상품과 지불 방식의 개발 등 다양한 기술적 사업적 선결과제가 해소되어야 할 것이다.

그러나 최근 미디어와 자율주행차 간 융합을 둘러싼 주요 사업자들의 시도와 업계 전문가들의 전망은 자율주행차 시장의 관심과 초점이 자율주행 기술의 개발을 넘어, 어떤 서비스와 수익 모델을 개발하고, 이를 위해 누구와 어떤 방식으로 제휴해야 할 것인지에 대한 영역으로 이동하고 있음을 보여주고 있다는 점은 분명하다.

최근 진행되는 미디어 사업자와 챠량 제조사 간 제휴 및 방송사들의 자율주행차 사업 동향은 미래 모빌리티 산업의 발전에 중요한 영향을 미칠 자율주행차 기반의 새로운 융합형 미디어 엔터테인먼트 플랫폼의 탄생을 예고하고 있다는 점에서 의미와 시사점이 매우 크다. 향후 자율주행차와 미디어 간 융합을 시도하는 글로벌 사업자들의 동향과 합종연횡을 주시할 필요가 있다.

_{[1] 미국 디지털 TV 표준화 단체인 ATSC(Advanced Television Systems Committee)에서 제정한 지상파 초고선명(UHD : Ultra High-Definition) 방송 기술 표준}