기술발전과 상품의 홍수로 고객의 입장에서 보면 소비의 천국이다. 단돈 1만 원만 있어도 갈 곳이 너무 많다. 점주의 입장에서는 매일 반복되는 일상의 환경과 매일 접하는 가게의 분위기에 익숙하여 어떤 것이 부족한지, 고객은 내 가게를 어떻게 바라보는지 실제 마케팅 관점에서 접근하지 않으면 알 수 없다. 고객은 그날의 상황에 따라 오늘은 된장찌개, 내일 파스타, 모레는 삼겹살 집 등 시간과 공간을 넘나들면서 먹고 싶은 음식을 찾아 다닌다.

그만큼 고객은 식당의 다양한 정보를 인터넷 검색, 지인추천, 지인동행 등을 통해 탐색하고 비교하지만 점주는 바쁜 일에 쫓기다 보면 고객의 행동변화를 따라잡을 수 없는 것이 현실이다. 내 가게를 찾아와야 하는 이유가 없다면 한없이 고객의 간택만을 기다려야 하는 목마름에 갈증을 느낄 수 밖에 없다. 고객입장에서 본다면 찾아가야 할 이유가 없다. 굳이 우리 가게를 찾아오지 않아도 접근성이 뛰어난 경쟁업소들이 넘쳐나기 때문이다.

1. 작은 가게의 브랜딩 필요성

따라서 작은 규모의 가게라고 하여도 브랜딩을 하는 것이 중요하다. 여기에서 브랜딩이라고 하는 것은 만들어 놓은 것이 아니라 만들어 가는 과정, 즉 고객의 마음속에 내 가게를 맛집, 멋집, 또 생각나는 집으로 인식시켜 가는 과정이라고 할 수 있다. 한 번 방문한 고객에게 내 가게를 잊지 않고 오랫동안 기억할 수 있는 것은 그 가게만이 가진 독특한 브랜드 콘셉트가 있기 때문이다. 예를 든다면 '욕쟁이 할머니집'을 본다면 주인 할머니가 고객들에게 훈훈한 욕을 잘한다는 이유 하나만으로 유명한 집이 되었다.

그렇다면 식당의 인지도에 비해 음식 맛도 있고 서비스도 좋을까? 고객에게 기억하게 할 수 있는 것은 단 한 가지의 특별함이 필요하다. 소비자의 뇌구조는 어떤 대상을 볼 때 꼼꼼하게 보는 것보다는 대충 보는 경향이 있다. 뇌구조가 그렇다. 얼굴 예쁜 여성이 마음도 예쁘고, 성격도 좋다고 착각하는 것과 같다. 우리 속담에도 하나를 보면 열을 안다는 말이 있다. 그만큼 뇌는 게으르고 하나의 정보로 많은 것을 추론한다.

2. 브랜딩하는 좋은 방법

내 가게를 브랜딩하려면 어떻게 접근해야 할까? 자영업자에게는 결코 쉬운 일은 아닐 것이다. 우선 내 가게의 매력적인 특징을 만들어야 한다. 상품, 서비스 전달과정, 가격 등 3가지 관점에서 접근해야 한다. 특징을 만들었으면 그 특징을 부각시킬 수 있는 방법을 모색하고 이것을 고객에게 각인시키는 것이 중요하다. 마케팅은 결국 내 브랜드를 인식시키는 활동이다.

세계에서 가장 안전한 자동차를 말하라고 주문하면 대부분 ‘볼보’라고 답변한다. 그들은 볼보차를 운행한 경험이 없지만 그렇게 인식해왔다. 볼보가 수십 년 동안 해온 것처럼 브랜드는 단시간에 만들어지는 것이 아니다.

우선 내 가게에 가장 내세울만한 특징을 추출해 내는 것이 중요하다. 0.6%의 차이로 인간과 침팬지로 나누어지고 0.1%의 DNA 차이로 남녀의 성별이 달라지듯이 내 가게의 0.1%의 미세한 차이는 없을까? 나은 것보다는 달라야 한다. 오늘부터라도 A4 용지를 꺼내놓고 한 자 한 자 고민하면서 적어보자. 만약 없다면 목불견첩(目不見睫)의 사자성어처럼 내 눈에만 보이지 않을 뿐이다.

3. 브랜딩 성공사례

(1) 상품의 특징

화통삼 삼겹살집은 일반적인 삼겹살집과는 달리 상품의 특징을 콘셉트화하여 고객에게 부각시킨 사례다. 불쇼를 통해 고객에게 WOW 소리를 자아낼 만큼 서비스 접점의 특정 단계에서 이벤트성이 강한 경험은 서비스 디자인 효과가 배가 되며 오래 기억된다.

제주도 우도 풍원의 화산볶음밥의 경우도 제주도 화산을 연상케 하며 점주의 볶음밥에 대한 스토리를 아주 빼어나게 잘 설명하고 있다. 이런 대표 메뉴 하나로 유명세를 얻었다. 볶음밥의 혁신이다. 이 작은 아이디어 하나가 인터넷을 달구었으며 많은 고객이 SNS에 올려 입소문으로 널리 확산되었다.

경남 통영에 가면 울라봉 카페의 쌍욕라떼가 유명하다. 쌍욕라떼 출현 이전만 해도 많은 커피점들이 커피 위에 예쁜 그림을 만들어 전달했다. 그러나 경남 통영의 작고 평범한 커피점에서 커피 음료 위에 예쁜 그림이 아니라 입에도 담기 힘든 욕들을 그림으로 만들어 고객에게 전달하였다. 고객의 반응이 뜨거웠고, 점주의 모험이 필요한 새로운 시도에 인터넷이 왁자지껄할 만큼 널리 입소문이 났다. 다른 사람들이 생각하지 않는 역발상 하나가 성공한 사례다.

(2) 서비스 과정의 특징

백산 주유소의 서비스는 이미 널리 알려져 왔다. 자동차 운전자가 주유를 하기 위해 주유소로 진입을 하면 직원 전체가 환영인사를 한다. 그리고 주문을 받는 직원이 차량 운전자의 눈높이 맞게 앉은 자세로 주문을 받는다. 이러한 서비스 접점 단계를 차별화하여 신문과 잡지, 방송에 널리 입소문 났다. 유류의 가격경쟁이 치열한 가운데 서비스 차별화로 성공한 대표적인 성공사례다.

필자의 경우도 서비스 차별화를 위해 61가지 감성서비스를 개발했다. 식당에 가글 디스펜서를 5대, 체중계도 설치했다. 식당에 무슨 체중계냐고 반문하겠지만 일상에서 체중계를 접하는 것은 어렵다. 따라서 식당에 방문하면서 자신의 체중을 측정해보는 것도 새로운, 좋은 경험이며 이런 경험이 식당을 오래 기억하는 단초가 된다.

와인 셀러가 있다. 고객이 마시다 남은 술이 있다면, 또는 가져온 양주가 남았다면 와인 셀러에 키핑 서비스를 해준다. 안경을 쓴 고객을 위한 안경타올, 구두를 신고온 고객을 위해 구두약, 그리고 아날로그 감성 자극을 위해 무료 우편엽서를 비치했다. 이러한 섬세한 서비스가 61가지나 된다. 다른 지역의 기관단체, 상인회 단체 등이 견학을 오기도 했다.

(3) 가격의 특징

가성비, 가심비가 뛰어난 상품이 있다. 일반 상품으로는 ‘다이소’를 예로 들 수가 있다. 일상 생활용품이지만 가격이 매우 저렴하다. 음식점의 경우도 남다른 가격전략을 통해 브랜딩을 하는 사례가 종종 있다. 예를 들면 3,900원의 콩나물국밥, 1 만원 김밥, 5만 원 커피, 해외의 경우 10만 원 넘는 햄버거 등이 있다. 그러나 우리나라의 외식시장 환경으로는 높은 인건비, 임대료 등을 감안할 때 저가전략을 공격적으로 실행하는 것이 쉬운 일은 아니다.

(4) 홍보방법의 특징

일본 '사가시 김명함 풀 프로젝트' 사례를 보자. 사가시는 전국 제일의 생산량과 품질을 자랑하는 '사가 김' 브랜드와 맛을 전국에 널리 알리기 위해 2017년 2월 6일(월요일, 김 일)에 '사가 김 명함 풀 프로젝트’를 시작한다. 김 명함은 첨단 레이저 커팅 기술을 활용하여 김을 가공해서 만든 명함이다. 사가시를 대표하는 명사 50명이 1개월 동안 다른 지역 분들 100명에게 나눠 먹는 김 명함을 통해 전국에 알리는 프로젝트다. 김이란 상품을 특별하게 만들어 홍보하는 사례다.

4. 지속적인 이미지 포지셔닝 필요

위 몇 가지 사례를 보면 많은 생각과 고민을 한 결과물들이다. 내 가게의 상품에 대해 지속적으로 생각하고 또 생각하면 상품의 특별함을 만들어낼 수 있다. 생각을 하면 생각이 생각을 낳고, 생각을 거듭하면 안 보이는 것도 보이는, 이전과 이후의 차이가 많다. 오늘부터라도 내 가게의 브랜딩을 위해 차별화할 수 있는 요소, 내 가게의 강점과 특징을 잘 정리해보자. 그것이 준비되었다면 고객의 마음속에 각인이 되도록 핵심 키워드와 스토리텔링을 준비하고 이를 토대로 가게 내외, SNS, 고객과의 대화를 통해서 지속적으로 널리 알릴 수 있도록 노력해야 한다. 브랜드는 하루 아침에 만들어지는 것이 아니다. 지속적인 노력의 결과물이 내 가게 브랜드다.