[조건섭의 외식경영전략] ‘하이디라오’ 사례에서 배우는 서비스 정신
[조건섭의 외식경영전략] ‘하이디라오’ 사례에서 배우는 서비스 정신
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2019.06.19 18:05
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브랜드는 고객 개개인의 관계를 통한 긍정적인 ‘마음의 총합’이다. (출처: 게티이미지뱅크)
브랜드는 고객 개개인의 관계를 통한 긍정적인 ‘마음의 총합’이다. (출처: 게티이미지뱅크)

중국 뉴스 포털 제몐(界面)에 따르면 지난해 9월 홍콩거래소 상장 후 처음 공개한 분기 실적에서 매출이 169억 6900만 위안(약 2조 8630억 968만 원)으로 59.5% 증가했다. 순이익은 16억 4600만 위안으로 전년 동기 대비 60.3% 늘었다고 한다. 대단한 성장률이다.이 회사는 IT 기업도 아니고 제조기업도 아니다. 세계에서 가장 유명한 훠궈 레스토랑 중 하나다. 지난해 상반기 기준 중국 현지 점포수가 341여 개 된다. 해외 매장은 2012년 싱가포르에 첫 매장 개점을 시작으로 홍콩, 대만은 물론 한국, 일본, 미국까지 진출했다. 어떤 브랜드일까? ‘하이디라오’다. 하이디라오에서는 맛에 한 번 놀라고 서비스에 두 번 놀란다. 하이디라오는 1994년 스촨성(四川省)의 트랙터 공장에서 용접공으로 일하던 젊은 청년 장용이 남는 시간을 활용해 부모의 도움을 받아 길가에 테이블 4개를 놓고 마라탕을 팔기 시작한 것이 시초였다. 현재 중국 최고의 요식업으로 자리매김했다. 또한 지난해 10월에는 세계가 깜짝 놀랄만한 첨단 자동화 시스템을 갖춘 스마트 레스토랑(智慧餐廳, 지혜식당) 1호점을 베이징 월드시티에 오픈했다.

 

외식업 서비스의 혁신
경영대학원에서 사례 중심으로 연구하고 성공비결을 분석한 책도 출간되고 하버드비즈니스 리뷰에도 수차례 소개된 적도 있다. 성공의 비결은 무엇일까? 맛 때문일까? 2~3시간씩 기다려 가면서 먹을 만큼 최고의 맛도 아닐 것이다. 사실 따지고 보면 음식 맛은 제각각 느끼는 주관적인 맛이다. 중국인들 중에는 정통 훠거에 비해 좀 싱겁다는 반응도 있긴 하다. 세상은 지금 맛의 천국이다. 가격 때문일까? 다른 훠거나 샤브샤브에 비해 결코 저렴한 가격도 아니다. 하이디라오의 음식 가격은 다른 훠거, 샤브샤브에 비해 비싼 편이다. 분위기가 깔끔하고 인테리어도 좋지만 요즘 인테리어 좋은 음식점 얼마나 많은지를 알면 그렇게 특별할 것도 없다.

그렇다면 비결은 무엇일까? 하이디라오만의 독특하고 차별화된 서비스를 구축했다는 평가다. ‘인류는 하이디라오를 막을 수 없다’는 농담까지 돌 정도로 할말을 잃게 만들 만큼 뛰어난 서비스가 있다. ‘진심 어린 서비스가 고객에게 감동을 준다’ 바로 친절한 서비스 정신으로 무장한 직원들이 있었기에 가능한 일이다. 성공비결이 음식 맛이 아니라 서비스 때문이다? 하이디라오를 찾는 이유를 물어보면 많은 사람들이 친절한 서비스, 직원들의 환한 표정, 미소 때문이라고 말한다. 이 외에도 사람들이 2~3시간씩 기다리면서 이곳을 찾는 이유가 있다. 다른 식당에서는 찾아보기 힘든 차별화된 독특한 서비스가 있기 때문이다. 실내 환경의 쾌적하고 쾌활한 분위기를 만들기 위해 직원들은 끊임없는 노력을 유지하고 미소를 잃지 않는다.

필자는 개인적으로 비포 서비스(Before Service)에 대한 발상이 아주 탁월했다고 생각한다. 고객들이 기다리는 동안 지루하지 않도록 다양한 서비스 프로그램이 있다. 예를 들면, 기다리는 동안 무료하지 않도록 음료, 과일, 스낵을 제공하고 포커, 장기, 바둑 등 오락거리도 제공한다. 심지어는 구두를 닦아주고 네일 케어 서비스도 한다. 식사를 하는 동안 안경에 습기가 차면 안경닦이를 제공하고 따뜻한 물수건은 15분마다 제공한다. 머리 긴 여성손님에게는 머리끈을, 휴대폰이 국물에 젖지 않도록 비닐봉투를 제공한다. 

 

평가는 매출액 아닌 고객만족
어떻게 이런 서비스가 가능할까? 그 이유는 무엇일까? 하이디라오는 매장 평가기준이 매출이 아닌 고객만족도다. 고객은 음식 맛보다는 이러한 특별한 경험이 브랜드를 오래 기억하게 하는 것은 물론 다른 사람에게 자신의 경험을 이야기하도록 한다. 고객의 자발적 참여를 통한 입소문의 원리다. 더욱이 하이디라오에서는 감동만 주는 것이 아니라 식사를 하면서 눈맛을 더해주는 즐거움이 있다. 음악에 맞춰 춤을 추며 반죽을 늘려 얇은 면을 뽑아내는 멋진 모습을 보여준다.

다른 음식점에서는 경험할 수 없는 서비스를 제공하는 것이 고객들이 더 비싼 가격을 지불하더라도 하이디라오를 찾는 이유다. 이러한 많은 서비스들은 직원들이 현장에서 관찰한 것을 토대로 직원들의 아이디어에서 나왔다. 직원의 한두 사람에 의한 것이 아니라 전체의 서비스 문화를 만들어 가는 직원들의 숨은 노력이 오늘의 하이디라오 브랜드를 탄생시켰다. 물론 회사에서 직원들의 동기부여를 위한 각종 복지도 최고에 가깝다.

 

서비스의 중요성과 직원의 마음가짐
위 하이디라오의 사례를 통해 음식점에서 서비스가 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 몇해 전 월간외식경영에서 조사한 통계를 보면 음식점 선택기준은 ‘맛, 친절한 서비스’ 순이었다. 음식점을 재방문하지 않는 이유는 ‘맛이 없어서, 불친절해서’ 순의 응답이었다. 즉 맛과 친절한 서비스는 불가분의 관계다. 맛은 상품의 핵심 속성을 의미한다. 음식이 아닌 다른 상품을 판매하는 현장에서도 서비스가 매우 중요하다는 것을 시사하고 있다.

그렇다면 현장의 서비스 접점에서 고객을 응대하는 직원들이 가져야 할 마음가짐과 자세는 무엇일까? 하이디라오가 추구하는 ‘고객에게 진심 어린 서비스’는 어떤 것을 의미하는 것일까? 손님을 한 테이블 한테이블을 사로 잡을 수 있는 것은 ‘진정성’이다. 진정성이 있는 서비스가 고객으로부터 공감을 얻는다. 진정성 없는 서비스는 영혼이 없는 가식적 서비스나 다름없다. 즉 말이나 행동을 거짓으로 표현하는 서비스다. 진정성은 곧 자기성찰을 통해 훈련이 되는 것이며 뼛속 깊이 마음에서 우러나야 한다. 진실한 미소는 행복하지 않으면 미소가 나올 수 없다. 진심 어린 미소는 직원들에게 권한을 부여하는 것과 직접적인 관련이 있다. 

 

차별화된 독특한 고객 서비스가 필요하다. (출처: 게티이미지뱅크)
차별화된 독특한 고객 서비스가 필요하다. (출처: 게티이미지뱅크)

 

일선 직원에게 권한 부여
하이디라오는 최일선 현장 말단 직원에게 손님에게 할인을 해주거나 필요하다면 해당 식사를 무료로 제공할 수 있는 권한을 가지고 있다. 직원수만 해도 많을 터인데 장용의 대담한 권한 부여다. 이러한 권한은 일반 식당에서는 매니저 이상급 이상의 직원만 가능할 것이다.

고객을 가장 잘 아는 것이 최일선 서비스 접점 현장의 직원이라는 것을 고려할 때 파격적이다. 직무만족도와 자긍심이 높고 자발적인 동기부여가 된다. 말단 직원이 하이디라오의 대표 얼굴이다. 직원들의 태도와 행동에서 하이디라오를 평가한다.

상품과 기술은 모방할 수 있어도 진정성이 담긴 서비스와 서비스 정신은 아무리 벤치마킹한다고 해도 절대 베낄 수 없다. 어느 그 누구도 하이디라오를 따라갈 수 없는 이유다. 고객이 친절한 서비스를 받는다고 느낄 때 음식도 더 맛있게 느낀다. 불친절한 경험은 맛있는 음식도 맛없게 만는다. 친절한 서비스를 해야하는 큰 이유다. 결국 맛은 물리적인 맛 30%, 감정의 맛 70%다.

 

일과 서비스의 차이
일하는 것과 서비스는 다르다. 일은 자기 관점이고 서비스는 고객 관점이다. 고객이 무엇을 원하는지, 무엇을 필요로 하는지 알아야 서비스가 가능하기 때문이다. 대부분 음식점들은 일을 한다. 서비스에 영혼이 없다는 말이다. 서비스의 기본은 고객에 대한 관심과 관찰이다. 관찰을 통해 고객이 요청하기 전, 신속한 선 응대가 전제되어야 한다. 고객이 요청해서 이에 응대하는 서비스는 진정한 서비스가 아니다. 고객은 일을 원하는 것이 아니라 서비스를 바란다. 고객은 음식점에 1~2시간 머무는 동안 큰 것을 바라지 않는다. 직원들의 미소, 태도, 신속한 서비스 행동 등 작은 움직임 속에서도 고객은 자신이 특별한 대우를 받는다고 느낀다.

결국 서비스는 고객에 대한 세심한 배려다. 이러한 다른 사람에 대한 배려의 정신이 없으면 그 직원은 서비스 접점 현장에서 근무하면 안된다. 직원 채용 면접 시에도 서비스의 성향이 뛰어난 사람을 채용해야 한다. 직무의 적합도를 고려한 적재적소의 배치가 고객 만족도를 높이기 때문이다.

 

직원은 1차 고객
하이디라오는 직원을 일하는 근로자가 아닌 사람으로 대접했다. 위에 언급한 다양한 서비스들은 현장 직원들의 아이디어에서 제안한 것들이다. 경청이 아이디어를 이끌어낼 수 있었고 직원들의 자발적 참여의 동기를 만들어냈다. 직원 한두 명이 아닌 전체의 분위기에서 서비스 문화를 정착시킨 고객지향의 서비스 사례다. 스촨성 농촌에서 도시로 올라온 직원들에 대해 장용 대표는 그들에게 가정과 같은 일터와 아파트 기숙사를 제공했다. 직원들에게는 하이디라오는 제2의 가정이었다. 직원들의 꿈을 실현하도록 근무환경을 만들었다. 직원을 특별한 1차 고객으로 생각했다. 

 

직원은 움직이는 브랜드
브랜드는 소비자가 알고 있는 ‘지식의 집합’이라고 말한다. 그러나 필자가 생각하는 브랜드는 고객 한 사람, 한 사람과의 관계를 통한 긍정적인 ‘마음의 총합’이 브랜드다. 고객과 연결된 눈에 보이지 않는 마음의 상징의 합이 곧 브랜드다. 브랜드는 광고를 통해 브랜드 인지도를 높여가는 것이 아니라 결국 직원들이 만들어 내는 것이다. 매장에서 친절한 서비스를 받을 때 그 경험을 통해 스토리텔링이 되고 입소문으로 확산되어 브랜드의 가치는 올라간다. 따라서 직원은 움직이는 브랜드다. 고객은 직원의 움직이는 작은 행동에서 브랜드 가치를 가늠한다. 하이디라오는 직원의 마음을 움직이게 했다. 하이디라오에서 자신의 꿈을 실현하도록 했고 나아가 회사로부터 신임을 얻고 업무재량권으로 존중을 받는다는 생각을 갖도록 했다. 서비스 정신은 규정이나 제도에서 우려나오는 것이 아니라 뼛속 깊은 마음에서 우러나야 진심어린 서비스가 연출된다. 고객의 마음을 얻으려고 노력하듯이 직원의 마음을 얻도록 지속적으로 노력해야 한다.