[배운철의 창업전략] 구독 경제모델로 전환하라
[배운철의 창업전략] 구독 경제모델로 전환하라
시장 성장과 사업 확장 위한 미래경제모델
  • 배운철 블록체인전략연구소 소장
  • 승인 2019.07.17 13:30
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출처: 게티이미지뱅크
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2008년 하버드대 법학대학의 로렌스 레식 교수는 한번 생산된 제품을 여러 명이 공유해서 사용하는 협력소비인 공유경제(Sharing Economy)가 미래경제모델이 될 것으로 전망했습니다. 공유경제는 집, 자동차, 사무실, 자전거 등 각종 제품과 서비스를 공유하는 비즈니스 모델로 성장하며 에어비앤비, 우버, 위워크, 오포 등 세계적인 스타트업을 탄생시켰습니다. 2011년 미국 시사주간지 타임은 ‘세상을 바꿀 수 있는 10가지 아이디어’ 중 하나로 공유경제를 주목했습니다. <멤버십 이코노미>의 저자 로비 켈먼 백스터는 멤버십이 주는 소속감으로 구매자 집단도 커뮤니티의 일원이 되면서 사회적 동물이라는 근원적 욕구를 해소한다고 말한 바 있습니다. 최근 이러한 공유경제의 시대에서 구독 경제 시대로 전환되며, 다양한 변화가 일어나고 있습니다.

 

소유 경제 > 공유경제 > 구독 경제

구독 경제모델은 2008년 글로벌 금융위기 후 미국에서부터 시작되었습니다. 경제가 침체된 상황에서 일상 소모품을 소포장해서 정기 배송해 주는 서비스가 등장하여 인기를 끌었습니다. 공유경제의 확산은 소비를 소유가 아닌 필요할 때 빌려쓰는 서비스로 전환시키고 있습니다. 공유경제에 이어 구독 경제 모델이 활성화되면서 소비자는 ‘소유’가 아닌 ‘구독’의 시대를 즐기고 있습니다. 상품과 서비스 소비 방식이 소유에서 구독으로 바뀌고 있습니다.

미국 포브스에 따르면 “Z세대는 소유보다 경험을 추구한다. 물건을 소비하는 방식을 소유(ownership)에서 가입(membership)으로 바꾸고 있다”고 밝히면서 구독 경제를 강조했습니다. 맥킨지 조사에 따르면 구독 경제 시장 규모는 2011년 5,700만 달러(약 635억 원)에서 2018년 3월 기준 29억 달러(약 3조 3,000억 원) 시장으로 성장했습니다. 투자은행 크레디트스위스는 구독 경제 시장 규모가 2016년 4,200억 달러(약 470조 원)에서 2020년에는 5,300억 달러(약 594조 원)까지 성장할 것으로 전망했습니다.

 정기적으로 어떤 상품과 서비스를 지속적으로 소비하는 고객층을 확보하는 것이 구독 경제와 앞으로 미래 사업 확장의 핵심으로 떠오르고 있습니다. 트루빌(Truebill)의 공동설립자인 하룬 모크타자다는 “구독 모델에 기반을 둔 서비스는 초기에 지불하는 비용을 없앰으로써 소비자들이 제품을 시험 삼아 사용해보고, 실험하고, 다양한 서비스와 제품을 테스트해 볼수 있게 지원합니다”라고 말했습니다.

구입한 제품과 서비스에 대해 한번에 돈을 지불하는 ‘소유 경제’가 있었습니다. 제품이나 서비스를 사용한 만큼 돈을 지불하는 ‘공유경제’가 잘 되고 있습니다. 매월 일정액을 지불하면 구독료보다 더 많은 상품과 서비스를 정기적으로 제공받는 ‘구독 경제’가 성장하고 있습니다. 공유경제와의 차이는 지불한 금액보다 더 큰 혜택을 정기적으로 받을 수 있다는 점입니다. 

 

구독 경제모델이란?

구독 경제는 구독자가 일정 금액을 먼저 지불하면 공급자가 일정 기간 상품이나 서비스를 정기적으로 제공하는 새로운 유통 서비스입니다. 예전에는 매일 신문, 잡지, 우유가 배달되던 때가 있었습니다. 구독 경제는 소비자가 회원 가입을 하고 매달 일정액의 구독료를 지불하면 정기적으로 물건이나 서비스를 제공받는 경제 모델입니다. 신문, 잡지에서 자동차, 명품 의류, 가구, 식품까지 확장되고 있습니다. 정기배송 또는 정액제 멤버십 형태로 구독 경제 스타트업이 생겨나고 있습니다. 구독 경제 모델은 저렴한 생필품이나 스트리밍 서비스에서 화장품, 스마트폰, 자동차 등과 같은 고가 제품으로 확대될 것으로 전망합니다.

 

고객은 색다른 경험과 반복되는 소비 습관에 돈을 지불한다

구독 경제에 적합한 서비스 아이템은 소비자들의 귀차니즘을 줄여주는 것이 좋습니다. 음원 스트리밍 서비스는 음악을 들을 때마다 비용을 지불하는 대신 한번에 원하는 음악을 들을 수 있도록 해 주는 사례입니다. 소비 사이클이 짧은 생활용품도 괜찮습니다. 화장품, 면도날, 셔츠, 양말, 생리대 등의 아이템이 있습니다. 구독 경제 모델에서 고객은 제품을 사용하는 경험과 반복되는 소비 습관에 돈을 지불합니다. 제품에 돈을 지불하는 시대는 사라지고 있습니다.

 

‘알 수 없는 고객’의 시대에서 ‘구독 고객’의 시대로 전환

소요 경제 시대에는 제품을 생산한 기업은 최종 고객에 대해서 알기 어려웠습니다. 대부분 유통 회사들이 고객 정보를 가지고 있습니다. 온라인 포털을 비롯한 디지털 플랫폼 사업자들이 가장 강력한 경쟁력을 유지하는 이유는 바로 고객에 대한 정보를 가지고 있기 때문입니다.

공유경제에서도 우버와 에어비앤비와 같은 플랫폼 사업자가 대부분의 고객 정보를 독점하고 있습니다. 공유 서비스를 제공하는 서비스 공급자는 제한된 고객 정보를 가지고 있거나 고객 정보에 대한 접근에 제한을 받습니다. 여전히 고객을 직접 알 수 없으며 어떤 경로와 과정을 통해서 서비스에 ‘접근(access)’ 했는지 알기 어렵습니다.

구독 고객 시대에는 서비스 사업자가 자신의 고객이 누구인지 정확하게 알 수 있습니다. 어떤 고객이 언제, 무엇을 원하는지 예측 가능한 상황에서 서비스를 제공합니다. 고객의 서비스 이용 정보를 기반으로 새로운 서비스를 기획할 수 있습니다. 구독 서비스로 효과적으로 전환하지 못한다면 알 수 없는 고객을 향한 제품과 서비스를 기획하는 리스크를 계속해서 감당해야 할 것입니다.

 

구독 경제모델의 3가지 종류

구독 경제모델은 정기배송 방식, 렌탈 방식, 무제한 이용 방식의 3가지 모델이 있습니다. 정기배송 방식은 신문, 잡지, 화장품, 면도날, 셔츠 등이 있습니다. 렌탈 방식에는 정수기, 비데, 공기청정기 등이 있습니다. 렌탈 방식은 스마트폰과 자동차로 확장되고 있습니다. 무제한 이용방식은 영화, 음악 산업에서 볼 수 있습니다. 무제한 영화를 보는 넷플릭스, 왓챠가 있습니다. 무제한 음악을 들을 수있는 멜론, 벅스, 지니뮤직 등이 있습니다. 

 

무제한 이용 모델

매월 일정 금액을 지불하면 서비스 사업자가 제공하는 서비스를 무제한으로 즐길 수 있습니다. 주로 디지털 콘텐츠 사업자들이 제공하는 서비스 방식입니다. 음악, 뉴스, 잡지, 책 등과 같은 서비스가 가능합니다. 넷플릭스, 애플뮤직, 멜론, 지니, 스포티파이, 킨들 프리미엄 등이 있습니다. 사업자들이 콘텐츠 제공자들과 어떤 조건으로 정산할 것인지 합의하는 계약이 중요합니다. 

 

정기배송 모델

반복적으로 구매해야 하는 생활용품들을 제공하는 형태가 가장 많습니다. 면도날을 배송하는 달러쉐이브클럽과 와이즐리, 전동칫솔을 배송하는 큅, 일회용 콘택트렌즈를 배송하는 허블, 생리대 등 여성용품을 배송하는 롤라 등 가장 활발하게 성장하는 구독 경제모델입니다. 제품 판매와 직접적으로 연결되어 있어 새로운 이커머스 형태로 볼 수 있습니다. 고객들의 소비 방식을 분석하여 새로운 제품을 기획하고 출시할 수 있어 새로운 사업 기회를 창출하는 좋은 방법입니다

 

렌탈 모델

고가의 제품을 일정 기간 필요한 만큼 빌려서 사용하고 반납하거나 교환하는 서비스 방식입니다. 정수기 모델이라고도 하는데 자동차, 명품 의류 등을 제공합니다. 명품의류를 정기배송하는 스트리밍, 개인 맞춤형 언더웨어를 제공하는 아도르미, 3개월 마다 미술 작품을 배송해 주는 오픈갤러리, BMW에서 미니를 제공하는 ‘올 더 타임 미니’, 현대자동차의 현대셀렉션과 제네시스 스펙트럼 등이 있습니다.

 

왜 구독경제 모델인가?

고객 분석을 통한 신규 사업기회 창출

구독 경제의 성장은 인터넷 기술의 발달로 디지털 플랫폼이 지능화되었기 때문입니다. 소비자의 소비 성향을 파악하고 분석하여 맞춤형 콘텐츠를 추천할 수 있기 때문에 구독 경제는 더욱 발전할 것으로 전망됩니다. 제품의 수명과 제품에 대한 트렌드도 짧아지면서 소비자가 새로운 상품과 서비스를 경험하는 기간도 짧아지고 있는 상황입니다. 전문가들의 추천 서비스를 통해 상품이나 서비스를 직접 검색하고 비교하는데 들어가는 시간, 비용, 노력을 줄일 수 있습니다.

 

수요예측을 통한 재무적 장점

구독 경제모델에서는 확보된 고객에 대해서는 마케팅 비용이 거의 들지 않고 수요 예측 가능성이 높아집니다. 물류 관리와 재고 관리에도 유리합니다. 구독 경제의 가치는 자산의 유동화에 있습니다. 사업자는 마케팅, 물류, 재고 비용을 줄임으로써 가격 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 소비자는 구매할 때 큰 돈이 들지 않습니다. 생산 원가에 비해 소비자 가격이 지나치게 높은 제품은 구독 모델로 전환하기 좋습니다.

 

다양한 제품과 짧아진 제품 사이클

선택의 기회가 너무 많아진 시대입니다. 결정장애의 시대에서 결정을 못하는 것은 선택 사항이 너무 많기 때문입니다. 공급 과잉에서 발생하는 문제입니다. 제품의 경우 제품 사이클이 매주 짧아지고 기존 제품을 구매한 지 얼마 지나지 않아 새로운 제품이 출시되는 상황입니다. 큰 돈을 주고 제품을 구매하면, 그 다음 출시되면 신제품을 구매할 수 있는 기회가 줄어들기 때문에 구매를 망설이고 지연하는 상황도 발생합니다. 생산자 입장에서는 새로운 제품에 대한 수요도 확보해야 하므로 구독 모델을 적용하는 사업 전략을 고민하게 됩니다.

유튜브 영상을 보면 “재미있게 보셨다면 구독과 좋아요 눌러주세요”라는 멘트를 강조합니다. 유튜브가 온라인 소비자들에게 구독 서비스를 각인시키는 첨병의 역할을 하고 있습니다. 결정장애를 가진 소비자들에게 복잡한 검색과 비교 과정을 대신해 주고 새로운 경험을 할 수 있도록 전문가가 큐레이션 해 주는 구독 경제모델은 앞으로 더 성장할 것으로 예상됩니다.

 

출처: 게티이미지뱅크
출처: 게티이미지뱅크

구독 경제모델의 3가지 사업 전략

가격 정책

구독 경제모델에서는 구독료를 얼마나 할 것인지 가격 정책이 중요합니다. 고객들의 소비 성향과 제품·서비스 시장 상황에 맞추어 융통성 있는 복수의 가격 정책을 준비해야 합니다. 넷플릭스 초기 가격 변경 사례와 무비패스 가격 정책 변경 사례를 참고하면 됩니다.

 

데이터 분석

구독 경제모델에서는 구독자들의 제품과 서비스 이용형태를 분석하는 데이터 분석이 중요합니다. 서비스 이용 형태를 분석하여 새로운 제품과 서비스를 기획할 수 있고 업셀링의 기회를 찾을 수 있습니다.

 

해지 방지

구독 경제모델에서는 구독 고객들의 해지 방지가 중요합니다. 넷플릭스에서는 월정액 대비 시청 시간이 일정 수준에 미치지 않으면 해지율이 급격히 높아진다는 분석 결과를 얻고 월정액 기준 시청 시간을 늘이기 위한 프로모션을 지속적으로 개발하고 있습니다. 콘텐츠 추천 기능이 시청 시간을 늘이는데 효과가 있음을 발견하고 고객을 수만 개의 기준으로 분류하고 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 데 주력하고 있습니다. 

 

구독 경제모델의 전망

구독 경제모델은 어떤 서비스에 가입하면 다른 서비스는 구독을 취소하거나 추가로 하지 않을 경우가 많습니다. 특별하게 차별화하지 않는다면 기존 구독 서비스 사업자가 고객 기반을 계속 끌고 갈 가능성이 높습니다. 신규 사업자의 서비스가 새로운 고객을 확보하려면 전환 비용이 많이 듭니다. 구독 경제모델을 선점하는 사업자가 계속해서 시장의 성장과 함께 사업을 확장시키고 성장할 것으로 전망됩니다.

구독 경제 서비스는 시간이 지나면서 더 똑똑해지고 재미있게 개인 맞춤형의 매력적인 서비스로 발전해야 합니다. 구독 경제모델은 제품을 판매하는 것이 아니고 고객들의 라이프 스타일을 설계해주는 개인 비서 같은 서비스로 발전해야 합니다. 고객 만족과 신뢰를 기반으로 업셀링과 크로스셀링의 기회를 찾아 고객당 구독 금액을 높일 수 있는 전략을 끊임없이 찾아야 합니다.

 

다음 칼럼에서는 분야별 구독 경제모델의 종류에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.