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[조건섭의 외식경영전략] 광고채널은 페이스북이 아니라 방문고객이다
[조건섭의 외식경영전략] 광고채널은 페이스북이 아니라 방문고객이다
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2019.07.18 15:49
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출처: 게티이미지뱅크
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공자는 ‘가까이 있는 자를 기쁘게 하면 멀리 있는 자가 찾아온다(近者悅 遠者來)’고 했다. 고객을 외부에서 찾지 말고 내 눈앞에 있는 고객을 기쁘게 하면 다음에 또 올 것이고 나아가 지인들까지 데리고 찾아온다는 깊은 뜻이 담겨있다. 스노우 이펙트 효과(Snow Effect)란 용어가 있다. 손으로 눈을 뭉쳐 높은 곳에서 아래로 굴리면 처음 작은 눈이 굴러가면서 그 눈은 덩어리가 되어 굴러가는 만큼 기하급수적으로 커진다. 이와 마찬가지로 고객 한 사람을 만족시키면 그 고객은 다음에 가족을, 가족의 지인을, 지인의 지인을 데리고 찾아온다. 단골고객을 만들어가는 원리다.

 

고객 1명에 대한 인식의 재편집

친구가 하나 더 늘면 살아갈 방도도 한 가지 더 생긴다(多一個朋友 多一條路)는 중국 격언이 있다. 장사는 결국 사람장사다. 일단 사람이 와야 장사가 된다. 영국 옥스포드대 던바 교수의 발표 이론에 따르면 한 사람이 지속적으로 안정적 관계를 유지해나갈 수 있는 사람의 수는 100~230명 이내로 제한된다고 했다. 친구 관계의 최대범위는 중간값인 150명이다. 고객 1명을 눈에 보이는 1명으로 보지 말고 눈에 보이지 않는 150명으로 봐야 한다는 의미다. 즉 고객 1명을 얻으면 그와 연결된 잠재고객 150명을 얻는 것이나 다름없다. 더욱이 1인 미디어 발달로 이전에 비해 친구의 수는 훨씬 더 넓게 확장되어 있다.

 

오프라인 입소문 대비 페이스북 광고의 취약점

고객을 불러 들이기 위해 이것 저것 광고를 배워 보려고 하지만 단 한 번도 방문한 적이 없는 불특정 다수를 대상으로 광고를 한다면 기대만큼 효과가 있을까? 광고의 타깃 범위는 채널에서 정해진 타깃로직에서 멈춰진다. 즉 광고타깃이 1,000명이면 1,000명 이내의 숫자에게만 전파된다는 말이다. 한 번도 방문한 경험이 없는 잠재고객이 광고를 보고 주변 지인들에게 입소문 내줄리는 만무하다. 온라인 광고 성과분석을 하다보면 사람을 사람으로 보지 않고 통계의 숫자로만 인식하게 된다. 사람을 인격체로 존중하고 대접하지 않는다면 방문고객을 매출을 올리기 위한 도구의 인식에 머물러 있을 것이다. 이것이 페이스북 타깃광고의 취약점이다. 오프라인 매장은 온라인 쇼핑몰처럼 실제 광고성과에 대해 측정하는 것이 사실 쉬운 일은 아니다. 실제 매장에서 오감을 통해 서비스를 체험해본 경험이 없고 오로지 페이스북 광고의 사진과 글을 통해서만 매장 정보를 접하다 보니 이성적이고 논리적인 판단만 하려 든다. 또한 정보가 넘치는 미디어 환경에서 기억력도 희미해지기 일쑤다. 

 

소비자의 구매의사결정 단계 이해

구매의사결정의 AIDMA 모델에 의하면 구매의사결정은 주의, 관심, 욕구, 기억, 구매의 단계를 거친다. 2005년 일본 종합광고대행사 덴쓰회사가 발표한 AISAS모델에 의하면 주의, 관심, 검색, 구매, 공유 순의 단계로 구성되어 있다. 소비자들은 1일 3,000개 이상의 광고 메시지에 노출되어 있다. 페이스북 채널을 통해 전달되는 내 광고 콘텐츠가 과연 소비자 몇 명에게 주의를 끌 수 있을까? 설령 주의를 끈다 해도 몇 명에게 관심을 받을 수 있을까? 몇 명이 방문하고 싶은 욕구가 일어날까? 또한 필요한 시점에 과연 몇 명이 내 가게의 상호를 기억할까? 이러한 구매의사결정 단계를 거쳐 최종적으로 내 가게에 몇 명이 방문할까? 지속적인 질문을 던져봐야 한다. 

온라인 쇼핑몰에서도 관련 통계에 의하면 소비자가 상품을 구매하기까지 12일이 걸리며 사이트에도 6회 이상 방문해야 구매한다. 또한 80% 이상이 경쟁 사이트를 방문한다. 아울러 최종 구매하는데까지 많은 구매여정의 단계를 거친다. 예를 들면, 광고를 시작해서 타깃에게 2~4만 회의 노출을 한다고 가정한다면 평균 클릭률 1~2%, 쇼핑몰을 방문하는 숫자는 대략 400여 명, 평균 구매전환율 2.5% 전후다. 이러한 단계별 제반 여건을 감안한다면 실제 판매결과는 10개 수준밖에 안된다. 소비자는 점점 진화하고 있다는 것을 시사하는 대목이다. 페이스북 타깃 광고비가 1인당 10원이라고 가정할 때 광고비 30만 원을 들여서 상품 10개를 판매한다면 투자자본수익률에 맞지 않는다. 마진이 높은 고가의 상품이나 가능하다.

오프라인 매장의 경우는 온라인 구매와는 달리 직접 방문해야 하는 공간이동의 경제적, 시간적인 비용을 감안한다면 훨씬 더 비관적일 것이다. 

위에서 언급한 공자의 말씀처럼 내 가까이 있는 방문고객을 기쁘게 하지 않으면서 가상적이고 매우 추상적인 외부 잠재고객에게 페이스북 광고를 아무리 한들 광고효과가 얼마나 될까? 의문을 가져봐야 하는 이유다. 인간은 실제 경험해보지 못한 정보에 대해서는 본능적으로 선택에 대한 불안심리와 더불어 심리적 경계선을 만든다. 익숙한 것에 반응하는 이유다. 

 

출처: 게티이미지뱅크
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광고채널과 타깃에 대한 인식 바꿔야

매장을 운영하는 점주는 이제부터 광고채널과 광고타깃에 대한 인식을 바꾸어야 한다. 필자가 생각하는 광고채널은 페이스북, 인스타그램 등이 아니라 내 가게에 방문한 고객이 고효율의 광고채널이다. 1일 방문고객이 100명이라면 광고채널수는 100개다. 점주가 이들에게 매력적인 콘텐츠를 만들어 잘 전달하면 고객은 만족하고 감동을 한다. 자기 채널에 콘텐츠를 업로드해 SNS 친구들에게 널리 알리는 확장성 또한 매우 크다. 고객은 내 가게 콘텐츠의 잠재적 확장자다. 또한 친구수가 많고 인플로언서 같은 빅마우스가 있다면 광고효과는 메가톤급이 될 것이다. 

현대 소비자는 스마트폰을 내 신체의 일부처럼 사용하는 포노사피엔스다. 대부분 SNS 채널을 보유한 1인 기자로 실시간 정보를 기사화한다. 기사화되기 위해서는 고객의 자존감을 높여줄 수 있어야 하고 과시성과 이외성, 비범성의 콘텐츠로 우선 시각적으로 매력적이어야 한다. 스마트폰 환경에서 외식업은 새로운 홍보의 황금 기회다. 페이스북 광고에 비하면 황금어장이며 코도 안풀고 횡재하는 것이나 다름없다. 

 

방문고객은 콘텐츠 전달 확장자다

방문고객을 하나의 광고채널로 인식하고 이들에게 전달할 광고 콘텐츠를 심혈을 기울여 만들어야 한다. 방문고객의 마음을 움직이는 광고는 그 전달범위가 페이스북 광고의 로직처럼 타깃 숫자에만 멈춰있지는 않다. 만족과 감동의 크기가 크면 클수록 외부에 전파되는 확장성의 규모는 비례한다. 위에서 언급한 구매의사결정 이론모델(AIDMA, AISAS) 처럼 방문한 고객으로부터 주의, 시선을 끌 수 있는 콘텐츠는 무엇인지, 어떤 콘텐츠에 대해 관심과 흥미를 느끼는지, 브랜드를 오래 기억할 수 있는 콘텐츠는 무엇인지, 현장에서 경험하는 모든 것을 SNS로 공유할 수 있는 매력적인 콘텐츠는 무엇인지 항상 고민하고 연구해야 한다. 

즉 비주얼 요소(물적 서비스)로 파사드, 상호, 인테리어, 내부 색상, 테이블, 공간구성, 메뉴판, 벽면 포스터, 물통과 수저, 직원 유니폼, 플레이팅, 각종 집기 비품, 카운터, 직원 용모 그리고 친절 서비스(인적 서비스) 요소가 있다. 예를 들면, 일선 직원의 정중하고 신속한 서비스, 친절한 인사말, 밝은 얼굴표정, 고객혜택(시스템적 서비스)의 마일리지, 쿠폰 등 좋은 인상을 연출하기 위해 다양한 요소들을 전략적으로 패키지화하여 잘 전달되도록 해야 한다. 

장사는 기술이 아니라 콘텐츠다. 이 콘텐츠에는 점주의 철학과 마음이 담아져 있어야 한다. 철학과 마음의 온도가 없으면 이성적으로만 판단하려고 하며 고객의 마음은 움직여지지 않는다. 

 

매장에서 광고타깃은?

이렇듯 방문고객이 광고채널이라면 광고타깃은 방문고객 중 우리 가게에 대해 입소문을 잘 내줄 만한 고객을 찾는 것이 타기팅이다. 1일 방문고객 모두를 타깃으로 하기에는 직원 서비스 능력에 비해 타깃범위가 너무 넓다. 입소문을 잘 내줄 수 있는 빅마우스를 찾는 것이 우선이다.

필자의 경우는 단골고객과 함께 처음 방문한 초면고객을 타기팅했다. 단골고객은 이미 필자와 유대관계가 형성되어 있지만 단골고객과 일행으로 함께 온 초면고객은 모든 것이 낯설기 때문이다. 같은 친절 서비스도 단골고객은 당연한 것으로 받아 들이지만 초면고객은 기대 이상으로 반응한다. 이렇듯 초면고객에게 신뢰관계 형성을 위해 한걸음 더 다가간다면 그 고객은 어떤 마음일까? 지인 따라서 처음 방문했는데 나한테까지 이렇게 관심을 보이고 신경쓰는구나라고 생각하지 않을까? 수많은 식당을 두고 굳이 이 음식점을 찾는 이유가 여기에 있었구나라고 믿음을 잃지 않을 것이다.

 

초면고객과의 유대관계 재방문율 높인다

이러한 전략 실행을 통해 1일 3명씩 단골고객을 통한 초면고객과 관계를 만들어 간다면 1년이면 1천 명이 넘을 것이다. 페이스북 광고보다 구매전환율(매장의 경우 재방문율)이 훨씬 높을 것이다. 고객은 자신에게 관심을 보여준 사람에게 호감을 갖고 좋은 인상을 얻는다. 맥도날드 효과(McDonald Effect)가 있다. 미국인들은 자국에서 맥도날드 매장을 이용하다가 해외에 나가서도 수많은 음식점을 마다하지 않고 자신에게 익숙한 맥도날드 매장을 찾아간다는 것이다. 왜 그럴까? 인간은 익숙한 것에 마음의 안정을 찾고 신뢰를 하기 때문이다. 처음 방문한 고객이라도 점주가 관심을 보이면 유대감은 물론 익숙함으로 재방문율이 높다. 

이와 같이 효율적인 광고방법은 비용을 들이는 페이스북 광고가 아니라 현장에서 방문고객에게 매력적인 서비스 콘텐츠를 시연하고 연출함으로써 얻는 효과가 훨씬 더 크다.