O2O(Online To Offline) 서비스는 정보가 빠르게 유통되는 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인을 결합한 서비스를 말한다. 스마트폰 이용율이 100%에 달할 정도로 보편화되고 특히 모바일 앱의 기능이 간편화, 고도화되면서 O2O서비스는 확장일로에 있다. KT경제경영연구소는 2017년 ICT 10대 주목 이슈 보고서에서 O2O시장 규모를 올해 321조 원, 2020년에는 1000조 원을 넘어설 것으로 전망했다. 지난 2015년에는 주목할 트렌드로 지목했지만 올해에는 본격적인 시장경쟁 이슈가 될 것으로 내다봤다. 단순한 온라인 제품구매에서 출발한 O2O 서비스의 영역이 배달, 숙박, 주택, 식자재, 음식, 택시, 이사, 세탁 등 실생활 전반으로 확산되고 있기 때문이다. 대기업·IT 거인 속속 진입, 경계 허물어져 여기에 롯데 등 탄탄한 오프라인 기반을 갖추고 있는 유통 대기업과 네이버, 카카오 등 IT 공룡들도 O2O 시장에 뛰어들고 있다. 아이디어를 무기로 한 스타트업들의 무대였던 O2O 시장의 지각변동이 예상되는 대목이다. 반면 스타트업 출신의 성공한 O2O 서비스 업체들은 오프라인 사업에 직접 뛰어들기 시작해 온/오프의 경계가 빠른 속도로 허물어지는 추세다. O2O 서비스 업체들이 공동 마케팅과 플랫폼 공유 등을 통해 소비자의 편의성을 높이고 사업자간 윈-윈 방법을 모색하기 시작한 것도 새로운 현상이다. 지난해 4월 O2O 얼라이언스가 결성돼 야놀자, 요기요, 쏘카, 스포카, 메쉬코리아 등 5개 업체는 서비스를 공유하고 신생 O2O 스타트업을 지원하기로 합의했다. 서비스가 공유되면 소비자는 여러 업체의 앱을 다운 받지 않아도 자신이 가장 많이 이용하는 업체의 앱내에서 다른 업체의 서비스를 이용할 수 있다.

새로운 가치와 색다른 경험 줄 수 있어야

그러나 이 같은 변화가 스타트업들이나 창업을 준비하는 사람들에게 반가운 것만은 아니다. 아이템은 포화 상태에 있고, 거액의 투자를 유치한 선두 주자들이 영역을 확대해 가면서 입지가 좁아지고 있기 때문이다. 아이디어보다는 자본력이 O2O 시장을 지배할 것이라는 우려도 나오고 있다. O2O 서비스는 기본적으로 소비자가 수많은 선택지 중에서 자신에게 적합한 물건이나 서비스를 고를 수 있게 도와주는 방식이다. 사용자를 지속적으로 많이 확보해야 하고, 사용자에게 제공할 데이터를 수집하는데 큰 비용과 시간이 필요하다. 수익은 주로 중개수수료에서 발생하는데 소비자나 공급자 모두 수수료 지급에는 인색하다. 대규모 투자를 유치한 선두 주자들도 실적 면에서는 아직 이렇다 할 성과를 보이지 못하고 있는 이유다. 초기 O2O 플랫폼 서비스 업체인 온오프믹스도 회사 설립 후 7년이 지나서야 수익을 내기 시작했다. KT경제경영연구소는 O2O 서비스가 온라인과 오프라인을 단순 연결, 중개하는 형태를 넘어 개인의 라이프스타일과 취향에 최적화된 서비스를 제공하는 방향으로 진화할 것으로 예상했다. 고객(소비자)에게 새로운 가치와 색다른 경험을 줘야 성공할 수 있다는 것이다.