모바일이 보편화 되면서 온라인과 오프라인을 결합한 서비스를 뜻하는 O2O(Online to Offline) 시장이 커다란 잠재력을 가진 것으로 관측되고 있다. O2O는 벌써 우리의 일상생활에서 많은 비중을 차지한다. 배달 앱 배달의 민족 및 요기요, 카카오택시, 직방, 야놀자, 쏘카 등 과 같은 다양한 시장에서 나온 O2O 서비스는 이미 대중화됐다. 

과거 O2O의 비즈니스 모델은 온라인을 활용해 오프라인 서비스를 고객에게 연결하여 수수료를 가져가는 중개업 형태였지만, 시장 규모가 확장되면서 상품 및 커머스 영역까지 범위가 넓어지고 있다. 더불어 O2O 서비스 플랫폼 사용자의 모든 활동이 데이터로 축척되기 때문에, 데이터를 훨씬 광범위하고 체계적으로 수집할 수 있다. 사용자의 행적부터 결제 내역까지 다양한 데이터를 모을 수 있게 된 것이다. 이렇게 수집된 데이터로도 다양한 O2O 비즈니스를 기대해 볼 수 있다. 

O2O 플랫폼, 수요자와 공급자 양쪽을 만족해야 

국내 O2O 비즈니스는 아직 성숙기를 맞지는 않았다. 그만큼 기회와 가능성도 크다는 것이다. 다만 카카오와 같은 대기업이 O2O 비즈니스에 진출하는지에 대한 여부를 많은 O2O 스타트업 들이 주목하고 있다. 상대적으로 작은 규모의 스타트업이 시장기회만 보고 진출하면 낭패를 볼 확률이 높아질 수 있기 때문이다. 

또한 내수 규모가 작은 국내 시장에서 O2O서비스의 사용자 유치를 위한 마케팅 비용은 치열해져 가는데, 현재의 수수료 비즈니스 모델로는 수익성에 한계가 보이니 대부분의 O2O 서비스 기업들은 시장을 누가 선점하나를 놓고 지출을 지속해야 한다. 물론 O2O 플랫폼 서비스의 특성상 서비스 이용 고객의 수는 매우 중요한 지표이다. 이를 위해 마케팅 경쟁을 벌이는 것은 생존을 위해 필수적일 수 있다. 하지만 중요한 점은 마케팅 광고를 통한 사용자 모집뿐 아니라, O2O 플랫폼 안에서 서비스를 제공하는 ‘공급자’의 모집도 중요하다는 것이다. 

따라서 O2O 비즈니스에서 간과하지 말아야 할 부분은 결국 플랫폼 안에서 서비스를 공급하는 공급자 그리고 그 서비스를 사용하는 사용자 모두가 고객이라는 점이다. 바로 양측 고객(2-sided clients) 인 것이다. 이와 같은 양측의 고객을 만족시키기 위해서는 그에 맞는 합리적인 규율과 관리가 필요하다. 

비즈니스를 유지하기 위해서는 서비스 공급자의 품질관리가 매우 중요하다. 서비스 관리가 제대로 되지 않는다면 기존에 마케팅을 통해 모집한 사용자나 진성고객군도 이탈할 가능성이 높다. 품질관리를 하지 못해 실패한 대표적인 사례가 미국의 O2O 홈클리닝 서비스 홈조이(Homejoy)다. 홈조이의 실패는 서비스 만족도와 신뢰성에 문제가 있는 것이 이유로 꼽힌다.
 
O2O 플랫폼 서비스는 해당 플랫폼에 등록된 서비스 공급자의 수가 많을수록 품질의 높음을 의미한다. 따라서 수많은 O2O 서비스 기업들이 가맹점 수를 늘리기 위해 부단한 노력을 기울이고 있다. 하지만 그들의 불편사항 및 고충에 대해서도 귀 기울이고 확인하고 해결해 준 사례가 얼마나 있는가를 생각해 봐야한다. 단지 가맹점주들에게 플랫폼 등록을 통해 홍보가 가능하고 이를 통해 매출이 증가할 수 있다고만 말하는 것이 아니라, O2O 서비스 기업이 가맹점을 위한 고민과 노력을 충분히 하고 있는가에 대해 끊임없이 확인하고 서로가 발전할 수 있는 방향을 찾아야 한다. 왜냐하면 결국에는 O2O 플랫폼 서비스 기업들이 가맹점, 즉 서비스 제공자들의 불편사항을 해소해 그들에게 제공할 경우, 자연스럽게 서비스 제공자 수는 증가할 것이며, 이를 통해 고객의 불편사항도 해소될 수 있기 때문이다. 결국 O2O 비즈니스는 서비스의 질을 향상시키는 것이 핵심이며, 그러기 위해서는 수요자 및 공급자 양쪽 고객군에 대한 만족도 및 품질관리에 대한 노력을 해야 한다. 

O2O시장 활성화 하려면 융합할 수 있어야

O2O 시장은 온라인 상거래 시장과 오프라인 시장이 합쳐지는 교집합 영역이다. 모바일과 사물인터넷(IoT) 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지면서 교집합 영역이 더욱 확대돼 앞으로는 오프라인 시장 자체가 O2O 서비스로 탈바꿈할 가능성도 높아 보인다. 하지만 O2O서비스를 활성화하기 위해서는 풀어야 할 과제도 많다. 가장 큰 어려움은 규제 장벽이다. 시장의 잠재력을 보고 많은 기업이 뛰어들지만 규제라는 벽에 가로막혀 맘껏 사업을 벌이지 못하는 일이 다반사다. 쿠팡은 화물자동차 운수사업법 위반이라며 한국통합물류협회와 의견이 충돌한 적이 있다. 결국 쿠팡은 9,800원 미만 상품을 유상으로 배송하던 것을 없애 규제에 맞게 서비스를 손봐야 했다. 우버는 아예 불법으로 낙인 찍혀 국내 영업을 중단했다. 수사기관이 우버가 영업차량으로 등록한 차만 돈을 받고 운송 서비스를 제공할 수 있다는 여객자동차 운수사업법을 위반했다고 봤기 때문이다. 현재 국내에서는 우버 블랙만 서비스되고 있다. 카카오의 경우에는 카카오택시를 시작하며 택시 면허를 가진 기존 택시사업자와 손잡는 식으로 규제망을 비껴갔다. O2O 비즈니스에 뛰어들려면 이같은 다양한 과제를 극복할 준비가 돼있어야 한다.