신생기업 1년 내 10명 중 6명, 5년 내 3명만 생존하는 현실… 왜 살아남지 못하는가? 전략을 강조한 손자병법과 달리 전쟁 전 철저한 준비를 강조했던 오자병법을 이해한다면, 당신도 창업전쟁에서 승리할 수 있다.

중국 춘추전국시대는 제·초·연·한·조·위·진 이 7개 나라가 부국강병을 위해 전쟁을 일삼던 시기였다. 위나라에서 태어난 오기(吳起)는 참전한 모든 전쟁에서 승리한 무사(武士)로, 손자병법과 양대산맥을 이루는 병법서인 오자병법의 저자이다.

현재까지 전해지고 있는 오자병법은 총 6편인데, 그 첫 번째인 도국(圖國)편은 ‘나라를 어떻게 다스려야 하는가’에 초점을 맞추고 있다. 필자는 도국편에 수록된 구절 중 도의모요(道義謀要)를 통해 창업가가 경쟁시장에서 살아남기 위해 미리 준비해야 할 사항들은 무엇인지 살펴보고자 한다.

_{“무릇 도(道)란 근본으로 돌아가 시작하는 것이요, [夫道者, 所以反本復始; (부도자, 소이반본복시)]}

_{의(義)란 마땅한 일을 실행하여 성취하는 것이요, [義者, 所以行事立功; (의자, 소이행사립공)]}

_{모(謀)란 해로움을 막고 이로움을 취하는 것이요, [謀者, 所以違害就利; (모자, 소이위해취리)]}

_{요(要)란 업적을 보전하고 성과를 지키는 것이오.” [要者, 所以保業守成. (요자, 소이보업수성)]}

_{– 오자병법 도국 중}

도(道) : 근본으로 돌아가 시작하라

“왜 창업을 하게 되었는가?”

누군가가 당신에게 이런 질문을 한 적이 있는가? 없다면, 스스로에게 이 질문을 해보기를 청한다. 이 질문은, 필자가 어떤 새로운 일을 할 때마다 이미 그 일을 시작한 사람들에게 묻는 질문이다. 필자에게 이 질문을 받은 사람들의 반응은 가지각색이었다. 어떤 이는 집필한 자서전을 보여주기도 하고, 어떤 이는 동일한 질문을 필자에게 되묻기도 하며, 또 다른 어떤 이는 즉답을 피하기도 한다.

그렇다면, 당신은 어떻게 대답했는가?

당신이 창업 이유를 묻는 이 질문에 조금이라도 주저했다면, 필자는 감히 당신이 창업에 실패하리라고 말하고 싶다. 왜 시작했는지 명확한 이유가 없으니 당연히 성공이 무엇인지도 모를 것이기 때문이다. 그저 당신은 창업 성공확률보다 창업 실패확률이 높다고 말하는 각종 기사들과 통계수치들에 휘둘리며 하루가 멀다 하고 급변하는 시장환경과 고객의 변덕에 일희일비하고 있지 않을까?

오기가 말하는 ‘도’란, 어떠한 경우에도 다시 시작할 수 있게 하는 기본원칙이다.

“내가 왜 창업을 하게 되었지? 내가 왜 창업에 집착하고 있지?”라는 질문의 답이 바로 도(道)이다. 중소벤처기업부가 1인 창조기업을 대상으로 실시한 2016 창업동기 설문조사에 따르면, 1인 창업가들은 ‘적성과 능력 발휘’(56.5%), ‘생계유지’(24.7%), ‘높은 소득’(17.4%) 등의 이유로 창업하였다고 한다. 당신의 창업 이유가 설문조사와 같을 수도 있고 다를 수도 있다. 다만, 필자는 당신이 어떤 이유로 창업에 뛰어들었든지 창업을 통해 이루고 싶은 것이 무엇인지 명확하게 알아야 하고, 흔들리지 않아야 한다고 강조하고 싶다. 명확한 원칙이 있다면, 혹 실패할까 두려울 때나, 주변 사람들이나 주요 이슈들로 불안할 때, 또는 정작 중요한 것을 놓치고 있다고 생각될 때라도 다시 시작할 수 있을 것이다.

의(義) : 성과를 내라.

몇 주전 필자는 창업가 연계 미팅에서 제품 홍보를 원하는 제조업 대표와 그 홍보를 담당할 마케터를 만난 적이 있다. 제품 시연을 본 마케터의 첫 질문은 제조업 대표를 꽤나 당황하게 했다.

“그래서 다른 유사제품과의 차별성이 무엇입니까?”

몇십 분 동안 제품을 보여주고 기능을 설명해줬는데도 차별성이 무엇이냐고 물으니, 대표가 당혹스러워하는 것은 당연했다. 마케터는 “시연한 제품과 비슷한 기능을 가진 제품이 이미 판매되고 있고 심지어 가격은 1/3 수준인데, 왜 고객이 이 제품을 사야 하는지 모르겠다”는 것이 질문의 요지였다. 그 대표는 자신 있게 대답하지 못했고, 결국 연계 미팅은 다음을 기약하는 것으로 마무리되었다.

스티브 블랭크와 밥 도프가 공동 저술한 ‘기업 창업가 매뉴얼(The Startup Owner’s Manual)’이란 책에서는 신사업 추진전략의 9대 죄악 중 하나로 “고객이 무엇을 원하는지 안다고 생각한다”라고 말하고 있다. 즉, 본인의 창업아이템을 고객이 그렇게도 애타게 찾던 아이템이라고 착각하는 순간 신사업은 실패한다는 것이다.

앞의 사례를 통해서, 창업을 준비하는 당신도 찔리지는 않았는지 묻고 싶다. 결국은 고객의 욕구를 해결할 수 있는 결과물이 있어야 한다. 아무리 이상적인 계획이라고 하더라도 실재하지 않으면 소용이 없다. 가혹할 만큼 냉정한 분석이 선행되지 않고, 본인의 생각이나 이상에 사로잡혀 고객의 욕구를 파악하지도 못한 채 창업에 뛰어들었다면, 성과를 낼 수 없다는 것을 기억하자.

모(謀) : 나쁜 것은 버리고 좋은 것만 취하라

마케팅 이론 중에 SWOT 분석이라는 기법이 있다. SWOT 분석은 기업환경 분석을 내적 요인과 외적 요인으로 구분한 후, 내부 환경 분석을 통해 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 파악하고, 외부환경 분석을 통해 기회(Opportunity)와 위협(Threat) 요인을 파악함으로써 마케팅 전략을 수립하는 것을 말한다. 그래서 SWOT 분석은 완성된 성과물이 시장에서 어떤 반응을 이끌어 낼지를 객관적으로 분석하기에 좋은 도구이다. 다만, 분석할 때 창업아이템보다는 창업가 본인의 역량이나 희망에 치우친 분석이 되지 않도록 유의해야 한다. 분석절차가 끝나면 반드시 창업아이템에 불필요한 것은 무엇이고, 반드시 사수해야 할 것은 무엇인지 단순화하는 과정이 필요하다.

철저하게 준비하고 모든 것을 정리해 두었다고 해도 막상 창업전쟁이 시작되면 돌발상황이 발생할 텐데, 심지어 분석에 오류가 있다면 그야말로 혼돈일 것이다. 어쩌면 창업 연계 미팅에서 만났던 제조업 대표도 이 과정을 충실히 수행하지 않았기 때문에 난처한 상황에 처하지 않았을까 생각한다. 창업아이템을 분석하고 단순화하는 반복 작업을 통해 계속해서 나쁜 것은 버리고 좋은 것을 취한다면, 어느 누구라도 당신을 고뇌하게 만들지 못할 것이다.

요(要) : 분별력을 키우기 위한 사업계획서를 작성하라.

시러큐스대학(Syracuse University)의 교수인 칼 슈람(Carl J. Schramm)은 저서 ‘Burn the Business Plan’에서 사업계획의 중요성은 회사 설립에 있어 많은 오해 중 하나일 뿐이라고 설명한다. 많은 창업컨설턴트들이 사업계획서를 강조하는데 반해, 슈람 교수는 왜 사업계획을 태워버리라고 했을까?

아마도 사업계획서가 지식, 열정, 결단력, 실험 및 혁신에 대한 의지를 담지 못하고, 작문 기술에 더 집중되어 있는 현실을 비판한 것이라 생각된다. 필자는 당신이 사업계획서란 단어만으로도 이미 압도되어버렸다면, 그럴 필요가 전혀 없다고 말하고 싶다. 지금 단계에서 작성하는 것은 창업 전반의 과정을 정리한 요약본이자 문제를 어떻게 해결할지를 쉽게 판단할 지침서이지, 누군가에게 승인을 받기 위한 결재서류가 아니므로 거창할 필요가 없다.

글은 머릿속에 있는 표류하는 여러 생각을 정리하고, 모호했던 목표를 구체화하며, 그 목표에 도달하도록 스스로를 독려하는 가장 강력한 무기이다. 간단하더라도 글로 작성된 사업계획서가 창업을 시작하는 당신에게 그런 무기가 될 것이다.

오기가 모든 전쟁에서 승리할 수 있었던 것은 ‘도의모요’를 통해 전술을 세웠기 때문이다. 당신도 ‘도의모요’를 이해하고 창업전쟁에서 승리하기를 바란다.