[스타트업투데이] "우리 서비스는 고객들이 반복적으로 이용할 수 있는 서비스인가?" 구독경제 서비스 시대를 대비하기 위한 질문입니다. 일정 기간마다 반복적으로 구매할 수 있는 제품이라면 구독경제 서비스 모델을 접목할 수 있습니다. 일정 기간 제한 없이 콘텐츠와 서비스를 이용할 수 있는 형태도 구독경제 서비스에 적합합니다.

무비패스의 교훈

2017년 말, 미국에 월 9.95달러 가격으로 매일 영화 한 편씩 볼 수 있는 '무비패스' 서비스가 등장했습니다. 영화 1편 값으로 최대 30편의 영화를 볼 수 있습니다. 창업 당시에는 월 50달러(약 6만 원)를 내는 가격 정책이었고 미국 전체 영화관의 91%에 달하는 4천여 개의 극장에서 영화를 볼 수 있습니다.

2018년 6월 기준으로 가입자는 300만 명을 돌파했습니다. 무비패스 회원으로 가입하면 직불카드를 집으로 배송해 줍니다. 아이폰 앱이나 안드로이드 앱을 설치하고 직불카드를 가지고 극장에 가면 영화를 볼 수 있습니다. 영화관과 약 90m 거리 안에서 앱으로 '체크인'이 가능하고 표를 구매할 수 있는 금액이 카드에 지급됩니다.

무비패스는 영화관에서 티켓을 정가에 구입한 후 고객에게 지급합니다. 이용자가 월 회비 9.99달러를 내고 14달러짜리 영화 10편을 보면 무비패스는 130.08 달러(9.99달러~140달러)를 손해 보는 구조입니다. 2018년도 1분기 매출은 4,860만 달러였는데 손실이 9,380만 달러에 달했습니다. 

무비패스의 수익 모델은 이용자가 어떤 영화를 얼마나 자주 보는지 영화 관람 데이터를 판매해 돈을 버는 것입니다. 무비패스가 이용자 정보를 판매하는 것도 개인정보 침해와 관련해 부정적인 의견이 나오고 있습니다. 2018년 3월에는 회원들의 위치 정보를 수집했다는 보도가 나오면서 당일 주가가 8% 가까이 폭락하기도 했습니다.

2018년 7월 31일 월 구독료를 14.95달러로 인상했습니다. 2018년 10월부터 다시 월 구독료 9.99달러에 한 달에 영화 3편을 제공하는 것으로 서비스 정책을 변경했습니다.

구독경제 모델과 가격 정책

무비패스 사례는 구독경제 서비스의 장점, 한계, 가격 정책의 중요성을 모두 배울 수 있는 사례입니다. 반복적으로 구매할 수 있는 서비스 중 이용자가 많은 영화 서비스를 선택하는 것은 괜찮은 선택이었습니다. 넷플릭스나 디즈니의 경우를 보더라도 영화를 좋아하는 이용자층은 충분히 있다는 것을 알 수 있습니다.

직불카드와 스마트폰 앱을 결합해 영화관과 영화 구매 데이터를 확인할 수 있는 것까지는 좋았습니다. 영화 티켓을 정가에 구매해 제공하는 방식이 치명적인 약점이었습니다. 월 구독료를 지불하고 영화를 한 번도 보러 가지 않는 사람이 많으면, 낙전 효과로 서비스를 제공하는 데 부담이 없습니다. 그러나 초기 모델의 경우에는 매니아 층이 집중적으로 많이 보러 가면, 손해가 크게 발생하는 약점을 가지고 있었습니다.

구독경제 서비스 모델은 월 구독료와 서비스 이용 횟수를 적절하게 시뮬레이션해 봐야 합니다. 모든 구독 가입자에게 동일한 서비스를 제공하는 정기배송 모델인 경우에는 쉽게 매출과 비용을 시뮬레이션해 볼 수 있지만 무제한 이용 모델인 경우는 이용자층에 따라 서비스 이용 형태가 달라지므로 다양한 가격 시뮬레이션이 필요합니다. 렌탈 모델도 대여 기간과 교체 횟수 등을 시뮬레이션하고 월 구독료를 책정해야 합니다. 이용 형태에 따라 복수의 가격 정책을 마련하는 것이 중요합니다.

다양한 정기배송 구독서비스 사례

'블랙삭스닷컴'은 검정색 남자 양말을 정기배송 해주는 서비스입니다. 1999년에 시작해 언더웨어와 셔츠로 아이템을 확장하며 아직까지 사업을 잘 해나가고 있는 정기배송 구독 서비스 중 대표적인 사업입니다. 1999년부터 사업을 시작했으니 인터넷 닷컴 시절부터 지금까지 꾸준하게 사업을 하고 있는 놀라운 기업입니다.

1994년 창업한 양말 생산업체 태우산업은 2017년 패션 양말을 정기배송하는 ‘미하이삭스’를 론칭했습니다. 미하이삭스는 양말을 사기 귀찮아하는 남성들에게 월 9,900원에 양말 3켤레를 배송해 줍니다. 전통 양말 생산업체가 구독경제 서비스 모델을 접목해 양말을 정기배송하는 서비스로 변신한 것은 많은 시사점을 던져줍니다. 시대 흐름에 따라 핵심 역량은 그대로 유지하면서 유통, 소비에 변화를 주며 사업모델을 전환할 수 있는 전략이 필요합니다. 

미국에는 2012년 창업한 면도날 정기배송 스타트업 ‘달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club)’이 있습니다. 창업 5년 만에 320만명의 회원을 돌파하며 2016년 7월 다국적 기업 유니레버에 10억 달러(약 1조 2,000억 원)에 매각됐습니다. 달러쉐이브클럽의 모델은 이후 칫솔, 란제리 등 전 상품분야로 확산됐습니다. 달러쉐이브클럽의 면도날은 국내 기업인 도루코에서 납품합니다. 질레트는 이에 맞서 ‘질레트 세이빙클럽’을 도입하며 대응하고 있습니다.

국내에서는 면도기 전문 스타트업 '와이즐리'는 면도기와 면도 용품 구독 서비스를 제공합니다. 한 달에 한 번 독일산 면도날 4개를 배송하며 월 구독료는 8,900원입니다. 김동욱 와이즐리 대표는 115년 된 면도기 세계 1위 브랜드 질레트의 모회사인 피앤지(P&G)에서 마케팅을, 베인앤드컴퍼니에서 소비재 분야를 담당했던 경력으로 창업했습니다. 와이즐리 면도기는 OEM 방식으로 생산해서 직접 소비자에게 전달하기 때문에 낮은 가격에 좋은 품질의 제품을 공급할 수 있습니다. 오프라인 면도기의 생산가격은 판매가격의 5% 수준이라고 합니다. 사업 초기에 면도기 정기 배송이 유리한 점을 페이스북 등 SNS를 통해 카드뉴스로 만들어 배포한 것이 많은 도움이 됐습니다. 면도날 배송 서비스로 시작해 면도 쉐이빙 크림까지 생산해서 제공하는 형태로 사업을 확장하고 있습니다.

미국 전동칫솔 스타트업 ‘큅(Quip)’은 매달 5달러를 내면 세 달에 한 번 칫솔모를 보내주는 모델로 6,000만 달러(약 670억 원) 투자를 받았습니다. 생활 소모품 중 면도기와 함께 칫솔도 좋은 정기배송 상품입니다. 일반 칫솔을 보내는 것은 큰 매력이 없지만, 전동칫솔은 해당 제품에 맞는 칫솔을 써야 하기 때문에 구독경제 서비스에 적합합니다.

‘허블’은 월 30달러에 일회용 콘택트렌즈 60개를 매달 배송해 줍니다. 허블 서비스를 통해 일회용 렌즈가 한 달에 60개나 필요한지 확인해 볼 필요가 있습니다. 일회용 콘택트렌즈의 배송 개수를 줄이거나 컬러 렌즈를 선택하게 하는 등 상품 변화도 검토할 수 있습니다.

‘롤라(lola)’는 탐폰, 생리대 등 여성용품을 한 달에 한 번 씩 배송해 줍니다. 월경케어 서비스 ‘해피문데이’는 유기농 생리대를 생리 날짜 3일 전에 배송해 줍니다. 두 서비스는 여성용품을 제공한다는 점은 같고 유기농 생리대로 제품을 차별화시킨 점이 눈에 띕니다. 여성용품 시장은 정기배송 구독서비스에서 앞으로 더 많은 서비스가 나올 수 있는 사업 영역입니다.

셔츠 구독경제 서비스를 제공하는 ‘위클리셔츠’는 셔츠를 빨고 다리기 귀찮은 사람들에게 셔츠를 빌려줍니다. 셔츠 종류와 수량에 따라 한 달에 5~7만 원을 지불하면 살균 세탁 후 손으로 다린 셔츠 3~5장을 매주 지정 요일에 집까지 배송해 줍니다. 위클리셔츠는 셔츠 구독자들의 셔츠 종류와 수량에 대한 개인 편차가 있을 수 있다는 점을 고려해 미리 복수의 가격 정책을 가지고 있다는 점이 장점입니다. 구둑경제 모델이 단순할수록 좋지만, 소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 몇 가지 정도의 복수 가격 정책은 충분히 검토해 볼 필요가 있습니다.

’스트리밍’은 명품 의류를 월 139달러에 정기배송하는 스타트업입니다. 한 번에 3벌의 옷을 보내주고 반납하고 새 옷을 다시 받아서 입을 수 있습니다. 스트리밍은 정기배송 모델과 렌탈 모델을 결합한 방식입니다. 고가의 제품을 정기배송하고 일정 기간 후 교체하는 것이 가능하다는 것을 알 수 있습니다. 명품 의류라면 한 달에 2벌을 제공하며 월 구독료를 낮추는 가격 정책도 고려할 수 있습니다.

’르 토트(Le Tote)’는 월 49달러에 횟수 제한 없이 옷을 입고 돌려주는 서비스입니다. 르 토트에서 제공하는 의류의 종류와 브랜드를 살펴봐야 하겠지만 르 토트는 더 저렴하고 자유롭게 옷을 제공합니다. 스트리밍과 비슷하게 정기배송 모델과 렌탈 모델을 결합했지만 렌탈 기간을 정하지 않는 방식으로 접근한 부분을 벤치마킹해야 합니다. 옷에 문제가 생기면 어떻게 처리하는지 서비스 이용 조건을 살펴보면 또 다른 아이디어를 얻을 수 있습니다.

란제리 회사 ‘아도르 미(Adore me)’는 인공지능이 취향을 분석해 개인 맞춤형 속옷과 브래지어 등 속옷을 배송해 줍니다. 2017년 매출이 1억 달러(약 1,200억 원)를 달성했습니다. 아도르 미는 의류 중에서 속옷에 주목했다는 것이 차별점입니다. 속옷은 개인의 취향에 민감할 수 있으므로 그 부분을 인공지능 기술을 도입해 마케팅 포인트를 찾아낸 것으로 볼 수 있습니다. 개인 취향을 어떤 형태로 분석하는지 살펴본다면 새로운 아이디어를 얻을 수 있습니다.

당신의 서비스는 정기배송 가능합니까?

생활용품 중에서 정기배송 구독 서비스를 적용할 수 있는 사례를 많이 발견할 수 있습니다. 판매라는 관점에서 구독 서비스라는 관점으로 사업을 바라본다면 현재 서비스의 핵심 경쟁력은 유지하면서도 새로운 수익 창출을 할 수 있습니다. 구독 경제 서비스로 전환하는데 성공한다면 더 안정적인 매출을 기반으로 사업을 확장할 수 있습니다. 고가의 생활용품은 정기배송 모델과 렌탈 모델을 결합할 수도 있습니다. 자동차 시장이 바로 정기배송과 렌탈 모델을 결합해 한 달에 몇 가지 종류의 차량을 원하는 대로 이용할 수 있도록 지원하고 있습니다. 

현재의 판매 방식 사업을 구독 경제 서비스로 전환할 수 있다면 좀 더 지속가능하고 성장가능한 사업이 될 수 있습니다. 스타트업을 준비하고 있는 창업가들뿐만 아니라 기존의 사업에서도 스타트업 창업을 하듯이 구독 경제 서비스를 론칭할 수 있습니다. 판매에만 몰입하고 있는 관점을 구독 경제 서비스로 바꿀 수 있다면 새로운 사업 기회와 아이디어를 발견할 수 있습니다.