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[조건섭의 외식경영전략] 브랜드 스위칭 예방 위한 고객 락인(Lock in) 전략
[조건섭의 외식경영전략] 브랜드 스위칭 예방 위한 고객 락인(Lock in) 전략
바람둥이 고객을 길들여 결혼하자
  • 조건섭 소셜외식경영연구소 대표
  • 승인 2019.12.16 11:26
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출처: 게티이미지뱅크
출처: 게티이미지뱅크

[스타트업투데이] 1인 미디어 시대로 진입하면서 소비자는 이전에는 접할 수 없었던 많은 정보에 노출돼 있다. 온라인 검색과 SNS 발달로 고객들은 욕구발생 시 언제든 정보검색을 통해 다양한 관점에서 실시간으로 정보에 접근하는 것이 가능하다. 따라서 이전과는 달리 한 곳에만 지속적으로 다니던 고객충성도 또한 점점 약해지고 있다. 

2014년 글로벌 컨설팅업체인 액션츄어의 조사에 의하면 2014년 약 64%의 글로벌 고객들은 자신이 사용하던 브랜드에서 다른 브랜드로 이동했다. 아울러 버즈 마케팅 그룹의 조사에 의하면 밀레니얼 세대가 쇼핑을 할 때 고려하는 요인으로 상품의 품질을 95%로 가장 높게 선택했고 반면, 브랜드 충성도는 70%로 요인들 중 가장 낮게 평가했다. 이제까지 구입해온 브랜드를 다른 브랜드로 바꾸는 브랜드 스위칭(Brand switching)을 사전에 예방할 수는 없을지 깊이 고민하지 않을 수 없다. 

산토끼를 집토끼로 만드는 지속적인 전략이 필요하다. 선발주자 기업은 집토끼를 지키기 위해 후발주자 기업은 브랜드 스위칭을 적극적으로 활용하려고 노력할 것이다. 그러나 인근에 새로운 가게가 개업을 해도 내 가게에 익숙해진 고객과 충성도 높은 고객은 쉽게 이탈하지 않는다. 고객 락인(Lock in) 효과는 제품이나 서비스를 구매하고 이용하게 한 후 이를 지속해서 이용하게 되는 현상을 말한다. 소비자의 이탈을 막아 문을 걸어 잠근다는 것을 의미한다. 

 

소비자의 이탈을 예방할 수 있는 것들

① 가격 대비 품질(맛)이 좋아서

② 경쟁업체 대비 기술 우위 요소가 있어서

③ 이미 들어간 시간과 비용이 아까워서

④ 다른 대안상품 탐색이 귀찮아서

⑤ 접근성과 이동거리의 시간적, 경제적 비용부담

⑥ 점주와 직원과의 유대관계

 

고객 락인(Lock-in) 효과

① 고객 고착화를 통한 안정적 매출과 수익창출

② 경쟁자에 대한 걱정 감소

③ 신규고객 확보 마케팅 비용 감소

④ 고객의 충성도를 높일 수 있는 기반 마련

 

세계에서 가장 성공한 브랜드 중 하나인 애플에서 락인 효과를 볼 수 있다. 예를 들면, 애플을 통해 구매한 콘텐츠는 다른 기기에 쓸 수 없다. 또한, 맥북, 아이패드, 아이폰 기기가 서로 연동되는 편리함이 있어 더 좋은 안드로이드 제품이 매년 등장해도 아이폰에 대한 소비자 충성도는 다른 브랜드보다 압도적으로 높다. 매년 90% 이상의 아이폰 사용자들이 재구매한다. 

호텔에는 버틀러 서비스(Butler Service)가 있다. 투숙객마다 담당 서비스맨이 지정돼 체크인부터 체크아웃까지 숙박기간 내내 손님의 취향이나 손님이 말한 내용까지 세세하게 기록해 손님의 개인 비서처럼 개별적으로 모든 것을 처리해준다. 이처럼 우리 자영업 가게에서도 일대일 밀착관계를 통해 고객을 정확하게 이해하고 고객이 원하는 것을 충족시킬 수 있는 관계마케팅을 구사한다면 고객 충성도를 높이고 고객 이탈을 줄일 수 있지 않을까? 

 

고정 고객화와 전환비용

고객이 고정화되면 다른 경쟁업소로 이탈하기가 어려워진다. 이러한 고객 고정화는 왜 일어날까? 일반 상품은 전환비용이 발생한다. 여기에서 말하는 전환비용이란 현재 사용하고 있는 제품과 서비스에서 다른 제품이나 서비스로 넘어갈 때 발생하는 비용을 말한다. 

그것은 시간이 될 수도 있고 비용 또는 노력의 정도도 될 수 있다. 토머스 존스와 얼 새서가 하버드 비즈니스 리뷰에 기고한 논문에서 ‘전환비용이 많으면 고객만족 수준이 낮아도 고객 충성도는 높은 수준을 보인다’고 한다. 

자영업 동종 상품을 취급할 경우 전환비용이 발생한다. 예를 들면, 접근성에 대한 시간적, 경제적 비용이 발생한다. 또한, 다른 브랜드로 이탈할 경우 기존 브랜드의 상품가격보다 가격이 높으면 가격부담이 된다. 접근성 측면에서 본다면 지역기반 매장의 경우 상권이 중요한 이유다. 

그러나 최근 상품력만 있다면 상권과 입지도 그다지 중요하지 않다. 온라인 상권을 확장하는 것으로 손실을 보전할 수 있다. 장사는 콘텐츠가 중요하다. 인스타그램에 뜨고 있는 콘텐츠는 그 가게에 가야만 구매할 수 있는 독보적인 상품이다. 

접근성이 낮아도 고객은 찾아오기 마련이다. 이러한 콘텐츠의 우위력에 의해 전환비용과 고객 만족도가 높다고 해도 새로운 것을 추구하는 소비자는 찾아온다. 소비자는 과거와는 달리 충성심보다는 새로운 것에 열광하는 유목민 소비자가 됐다. 

출처: 게티이미지뱅크

고객 고정화가 어려운 이유

상품의 진부화

고객은 매일 똑같은 메뉴의 밥을 먹을 수는 없다. 같은 메뉴를 닷새 동안 반복해서 먹었을 때 만족도는 20%대로 하락한다. 또한, 제품의 본질적인 가치 측면에서 기존 또는 신규 경쟁 브랜드들이 고객에게 더 맛있고 큰 가치를 제공했기 때문이다. 고객은 더 맛있고 좋은 브랜드가 생기면 언제든지 이동할 준비가 돼 있는 바람둥이와 다름없다. 

 

와해성 혁신

자영업 5년 내 폐업률이 83%나 된다. 폐업률이 그만큼 높다는 것은 새로운 아이템과 업그레이드된 상품으로 새로운 가게가 등장한다는 의미다. 후발주자는 항상 혁신 아이템으로 선발주자의 고객을 유혹하기 마련이다. 

기술발전으로 상품은 계속 업그레이드된다. 고객들이 오래 자주 이용하는 가게의 서비스에 만족하지 못하는 이유다. 액션추어 설문조사에 의하면 응답자의 80%는 ‘기존 브랜드의 고객 서비스가 만족스러웠다면 이탈하지 않았을 것’이라고 답했다. 더욱이 SNS의 서비스경험에 대한 리뷰로 고객 이탈의 가능성이 더 증폭되고 있다. 

 

고객을 길들이는 방법

새로운 상품개발 없이 고객혜택 없이 고객을 내 방에 가두어 두려는 것은 이제 무의미하다. 고객은 끊임없이 변하고 있다. 인간의 뇌는 새로운 경험을 할 때 쾌감을 느끼고 즐거워한다. 고객은 항상 새로운 것을 추구하는 바람둥이다. 단골고객도 외도를 한다. 내 상품이 지루하다고 느낄 때, 관심과 배려가 부족하다고 느낄 때 고객은 다른 경쟁 상품을 찾아 나선다.

바람둥이 고객을 길들여 결혼하자. 이를 위해서는 기존 상품과 서비스로 고객을 만족시키고 전환비용을 높여야 한다. 고객을 지속적으로 관찰하고 고객에게 귀를 기울여 가게 내 문제점을 지속적으로 개선해 나간다. 끊임없이 고객에게 새로운 모습을 보여주고 고객과의 유대관계를 통해 떠나지 못하게 해야 한다. 

 

고객의 전환장벽을 높이고 고객을 유지하는 전략

① 포인트 적립제

② 회원 등급제 운영

③ 단골고객에 대한 혜택 서비스 

④ 차별화된 서비스 

⑤ 강력한 상품력

⑥ 고객과의 밀착된 관계력 증진

 

회원등급제의 경우 거제도 죽순요리 전문점 ‘차반’ 식당은 회원들을 위한 회원전용 수저를 제공하고 있다. 수저에는 회원 이름까지 새겨져 있다. 차별화 서비스의 예로는 온라인 쇼핑의 사례가 있다. 온라인 구매에서 소비자의 가장 큰 어려움은 옷의 피팅(fitting) 문제다. 온라인에서 보던 색상과 크기가 잘 안 맞아 반품하는 수고를 경험한다. 

이러한 불편함 해소를 위해 외국의 진스온라인(JeansOnline)과 라모다(Lamoda) 온라인 쇼핑몰에서는 온라인으로 일정금액 이상의 제품을 주문하면 배달원은 고객이 원하는 시간에 방문하는 서비스를 한다. 

배달원은 옷을 전달하고 약 15분 후 다시 방문해 피팅 여부를 재차 확인한다. 고객이 입어보고 맞지 않거나 맘에 들지 않는 옷들은 바로 다시 수거해 간다. 고객의 작은 불편함을 새로운 서비스 개발 형태로 전환해 성공한 사례다.

 



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