소셜 미디어 성장과 함께 인플루언서 마케팅이 각광을 받고 있는 상황에서 미국과 독일을 중심으로 규제가 본격화되고 있다.

미국 연방통신위원회(Federal Trade Commission, 이하 FTC)는 인플루언서들에게 후원관계를 분명히 제시하라는 가이드라인을 발표했으며, 독일 연방미디어청(Die Medienanstalten) 또한 사안별로 인플루언서가 지켜해야 할 부분을 정리하여 FTC와 유사한 가이드라인을 제시해 이목이 집중되고 있다.

2017년 9월 5일 FTC는 인기 유튜버(YouTuber) 트레버 마틴(Trevor Martin)과 토마스 카셀(Thomas Cassell)에게 도박사이트 ‘CSGO Lotto’와 관계를 공개하라고 명령했다. 또한 소셜 미디어에서 활발히 활동하는 모든 인플루언서(Influencer)들에게도 온라인에서 옹호 혹은 지지를 표시하는 모든 브랜드와 관계를 밝히라고 주문하였다.

마틴과 카셀은 현재 유튜브 및 게임 커뮤니티에서 각각 ‘TmarTn’와 ‘Syndicate’라는 게임 전문 크리에이터 및 인플루언서로 활동하며 대규모 팔로워를 보유하고 있다. 동시에 이들은 <카운터스트라이크: 글로벌 오펜시브(Counter-Strike: Global Offensive)>의 스킨(skin)을 가상화폐로 이용하는 도박사이트 ‘CSGO Lotto’를 운영하고 있다. 하지만 마틴과 카셀은 ‘CSGO Lotto’와 관련성을 명확히 밝히지 않은 상태에서, 베팅 영상을 게시하였고, 사이트 홍보를 위해서 온라인 인플루언서에게 비용을 지불하였다.

이에 FTC는 돈을 받은 인플루언서의 영상을 업로드 한 행위가 ‘CSGO Lotto’와 관련 없는 이용자 의견인 것처럼 보이도록 소비자를 기만하였다고 지적하였다. 그러면서 인플루언서들이 특정 사이트나 브랜드 홍보를 대가로 돈을 받을 경우, 그들이 지지하는 특정 브랜드와 어떠한 관련성이 있는지 이용자들은 분명히 알아야 한다고 언급하였다.

FTC가 시정명령을 부과한 배경에는 ‘CSGO Lotto’에 미성년자의 베팅 문제 및 불법 도박에 대한 우려가 있었다. 마틴은 해당 사이트에서 높은 승률을 얻는 영상으로 인기를 얻는 등 자신의 영향력을 CSGO 사이트에 활용하였다. 그러자 일부 유튜버들이 마틴과 카셀의 ‘CSGO Lotto’ 관련성을 밝혀냈고, FTC의 조사와 심의가 진행되었다. 2016년 7월 마틴이 ‘CSGO Lotto’ 관련 사과 영상을 게재했지만, FTC의 조사와 심의는 지속되었고 결국 시정명령으로 이어졌다.

독일에서도 이와 유사한 사례가 발생했다. 2017년 6월 8일 독일 니더작센(Niedersachsen)주 고등법원은 인플루언서를 이용한 인스타그램 마케팅에서 단지 ‘#ad’ 해시태그만으로 광고 여부를 알리는 것은 불충분하다는 판결을 내렸다.

독일 유통업체 로스만(Rossmann)은 130만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서 카로 다우르(Caro Daur)를 활용하여 자사 화장품에 대한 광고 캠페인을 전개하였다. 다우르는 로스만 제품들을 포스팅하며 ‘#ad’ 해시태그를 달았다. 이에 대해 법원은 그녀의 해시태그가 6개나 있고, ‘#ad’는 길게 나열된 여러 해시태그들 중 2번째에 위치하였다는 점에 주목하여, 이것만으로는 부족하다고 결정하였다. 즉, 법원은 광고성 인스타그램 포스트는 누구나 한 번에 알아볼 수 있어야만 한다고 판단하였다. 그러면서 유사한 문제가 재발할 경우 건당 25만 유로의 벌금을 부과한다고 결정하였다.

인플루언서를 둘러싼 논란이 지속되자 미국과 독일은 자체적으로 대안을 마련하였다. 먼저 미국 FTC는 ‘CSGO Lotto’ 관련 시정명령과 함께, 향후 온라인 인플루언서들이 준수해야 할 4대 권고사항과 시정해야 할 4대 개선사항을 발표하였다. 4대 권고사항은 ① 특정 브랜드와 재정·혈연관계에 대해 공개할 것, ② 외면하기 어려운 스폰서쉽은 반드시 공개할 것, ③ 사진 태그를 포함한 스폰서 태그 행위를 홍보와 동일하게 취급할 것, ④ 스냅챗(snapchat) 등 이미지 중심 플랫폼 경우 이미지에 후원 여부를 겹쳐 표시할 것을 포함하였다.

4대 개선사항은 ① 팔로워가 모든 스폰서 관계를 인지한다고 추정하지 말 것, ② 소셜 미디어 플랫폼에 스폰서 관계 공개가 충분하다고 추정하지 말 것, ③ 혼동을 유발하는 불확실한 문구와 형태로 스폰서 관계를 공개하지 말 것, ④ 사람들이 많이 클릭하는 경우에만 확인 가능한 방식으로 스폰서 관계를 공개하지 말 것을 포함하였다.

독일 연방미디어청(Die Medienanstalten)도 고등법원 판결이 나온 직후, 인플루언서를 활용한 소셜 미디어 캠페인에 대한 가이드라인을 발표하였다. 가이드라인은 총 네 가지 상황을 제시하며, 각 상황별로 필요한 대처방안을 제시하였다.

첫째, 인플루언서가 직접 제품을 구입한 경우이다. 만약 인플루언서가 사진 혹은 영상에 보여줄 제품을 스스로 결정한 후, 직접 구매하여 평가했다면, 이러한 포스팅에는 어떠한 광고적 이해관계가 없는 것으로 간주하였다. 다만 포스팅에 언급된 제품을 추천할 경우, 자연스럽게 광고효과가 발생하기 때문에, 인플루언서는 타깃집단의 연령을 감안하여 주의를 기울여야 한다.

둘째, 제품을 기업으로부터 무료로 제공받는 경우이다. 참고로 여기에서 제품은 립스틱, 데오도란트, 셔츠, 바지, 휴대전화뿐만 아니라 항공권, 여행상품, 호텔 숙박 등을 모두 포함한다. 이 경우 다시 두 가지 유형으로 구분된다. 하나는 기업이 인플루언서에게 무료로 제공했지만, 그 이상 혜택을 제공하지 않는 경우다. 인플루언서가 자신의 판단에 따라 제품의 장단점을 설명하고, 평가하기 때문에 광고가 아니다. 하지만 인플루언서가 긍정적으로 제품을 알려주면, 팔로워들이 영향을 받을 수 있기 때문에 “(어느 기업)의 후원/제공”을 반드시 알려야 한다. 동영상일 경우 초반에 이것을 자막으로 제공하거나, 직접 말해야 한다.

다른 하나는 제품이 동영상 내용에서 다뤄지지 않지만, 그것을 이용하는 경우이다. 만약 해당 제품이 1,000유로 이하라면 표시할 필요가 없다. 이것은 개별 가격으로 결정하지만, 동일 브랜드의 여러 상품을 제공받은 경우 합산해서 판단한다. 반면 1,000유로를 넘어서면 반드시 제품에 대한 기업의 후원 혹은 지원을 밝혀야 한다. 이것은 “제품협찬”, “제품 협찬을 통한 지원”, “(어느 기업)의 협찬” 중 하나로 표시한다.

셋째, 기업으로부터 돈 혹은 반대급부를 제공받고 제품을 알리는 경우로 명백히 광고에 해당한다. 이 경우도 다시 두 가지 유형으로 구분된다. 하나는 제품 자체를 다룰 때이다. 인플루언서는 제품을 보여줄 때 반드시 “광고”라는 표시를 항상 삽입해야 한다. 또한 동영상의 경우 초반에 “(어느 기업)의 협찬”을 자막으로 제공하고, 구두로도 밝혀야 한다. 다른 하나는 제품이 내용으로 다뤄지지 않지만, 이것을 활용하는 경우이다. 이때에도 “제품협찬”, “제품협찬에 따른 지원”, “(어느 기업)의 지원”을 반드시 표시해야 한다. 동영상일 경우 영상 초반에 자막과 구두로 기업 협찬 혹은 지원을 알려야 한다.

넷째, 제품 사이트에 링크를 거는 경우이다. 인플루언서는 제품을 보여준 후 해당 사이트로 연결하여, 이용자들이 그곳에서 제품을 구매할 수 있게 한다. 이것은 명백히 광고에 해당하기 때문에, 인플루언서는 이용자에게 활자로 광고 여부를 분명히 알려야 한다. 여기에는 이용자가 링크를 통해 사이트를 방문하여 제품을 구매할 경우, 인플루언서가 매출의 몇 퍼센트를 차지하는지도 포함한다.

연방미디어청은 네 가지 가이드라인에 인스타그램, 페이스북, 스냅챗, 트위터를 활용한 이미지 포스팅 관련 팁도 추가하였다. 인플루언서는 팔로워들에게 광고 여부를 분명하게 제시해야 한다. 이를 위해 이를 위해 광고를 뜻하는 독일인 #werbung 혹은 #anzeige를 포스팅 맨 앞에 배치하고, 다른 해시태그 사이에 두지 않아야 한다. 반면 #ad, #sponsperd by, #powered by 같은 외래어 표기는 자제해야 한다.

미국 FTC ‘CSGO Lotto’ 시정명령은 온라인 크리에이터와 인플루언서를 공정거래 규정 준수 대상으로 인식하고 당국이 직접 규제를 가한 최초 사례이다. 또한 독일의 로스만과 카로 다우어 판결은 인플루어서 마케팅에 대한 법적 판단이 내려진 첫 번째 결정이다.

두 경우 모두 소셜 미디어 크리에이터들이 온라인 콘텐츠 시장에서 영향을 보유하기 때문에, 부당한 방법으로 영향력을 확대하거나 행사해서는 안 된다고 판단하였다. 대서양을 사이에 둔 양쪽의 결정이 브랜드 콘텐츠와 광고를 주요 수익원으로 하는 크리에이터들 활동에 앞으로 어떠한 영향을 미칠 지 주목된다.