글로벌 통계 조사 기업 '스태티스타(Statista)'에 따르면, 2017년 기준 글로벌 게임 광고 비용 지출 규모는 36억 3,000만 달러로 2020년 5억 500만 달러까지 성장할 것으로 전망된다.

게임 산업의 마케팅 비용 증가는 모바일게임 확산과 매체 다양성 증가에 주요한 영향을 받은 것으로 분석된다. 패키지게임과 PC 온라인게임이 주를 이루던 시기, 게임 마케팅은 온라인을 중심으로 이용자들이 집중되는 일부 인터넷 사이트에서 집행되는 경향을 보였다.

그러나 모바일게임 확산과 앱마켓의 경쟁 심화는 게임 마케팅 비용 증가의 주요한 원인이 되었다. PC나 콘솔 기기가 필요해 고정된 장소에서 이용해야 하는 패키지 게임이나 PC 온라인게임과 달리 모바일게임은 스마트폰을 주요 디바이스로 활용함에 따라 게임 다운로드, 이용 장소에 제한이 없어 다양한 채널을 통한 마케팅을 활용하게 되었다.

한 달에 수천 개, 하루에도 수십에서 수백 개의 게임 앱이 등록되는 상황은 모바일게임이 이용자 눈에 띄기 위해 앱 마켓의 큐레이션(Curation)에만 의존할 수 없는 상황을 만들었으며, 이용자 확보를 위해 다양한 방식이 동원된 마케팅의 중요성이 증가하게 되었다.

최근에는 마케팅 효과를 측정할 수 있는 기술이 발전하면서 다양한 지표들이 게임 마케팅에 활용되고 있다. 특히 모바일게임의 경우 앱 설치, 이용에 대한 측정이 가능해져 활용 가능한 지표들이 마케팅의 목적, 채널, 플랫폼 등에 따라 달리 활용되고 있다.

마케팅이나 게임 서비스 및 관리를 위해 사용되는 주요 지표들은 이용자 관련 지표, 매출 관련 지표, 마케팅 및 투자 관련 지표로 나눌 수 있다. 구체적인 마케팅 전략, 게임 출시 단계 등에 따라 주목해야 하는 지표도 달라지며 여러 지표들을 함께 분석해야 현 상황에 대한 인식과 적절한 마케팅 전략을 계획할 수 있다.

이용자 관련 지표들은 얼마나 많은 이용자들이 게임에 접속하는지, 신규 이용자가 얼마나 오래 그리고 많이 게임 이용을 지속하는지에 대한 지표들이라 할 수 있다. 일반적으로 이용자 관련 지표들이 높으면 게임의 성과도 높은 것으로 간주된다. 그러나 일간 접속자 수가 높아도 잔존율이 낮은 경우 그만큼 이탈률 또한 높다는 뜻으로 여러 지표들을 감안할 필요가 있다.

또한 이용자 수 증가, 이용자 잔존율 증가, 휴면 이용자 관리 등 마케팅 캠페인의 주요 목적에 따라 주요하게 보아야 할 지표를 감안할 필요가 있다. 특히 잔존율은 게임의 매출과 지속성을 가장 잘 보여주는 지표이며, NRU(New Registered User)는 신규 게임의 초반 마케팅에서 신경 써야 할 지표이다. 게임의 초반 인기에 따라 자연유입 이용자와 지속성에 영향을 미치기 때문이다.

고착도의 경우 이용자들이 얼마나 많이 게임에 접속하는지를 보여주는 지표로 100%에 가까울수록 게임에 접속하는 날이 많다는 것을 뜻한다. 일반적으로 성공한 것으로 평가되는 게임의 초기 고착도는 20% 수준, 페이스북 등 인기 있는 SNS 앱의 고착도는 50% 수준으로 알려져 있다.

매출 관련 지표는 제작사에게 중요한 지표로 기능할 수 있다. 이용자 수가 많더라도 적절한 매출이 수반되지 않으면 게임 서비스의 지속성에 영향을 미칠 수밖에 없기 때문이다. 또한 투자한 마케팅 비용 대비 높은 수익이 발생하지 않는 부분 역시 중요한 문제가 될 수 있다.

주요 매출 관련 지표들은 이용자를 통해 얻는 수익과 이용자 유치에 소요되는 비용과 밀접한 연관을 맺고 있다. 대표적으로 ARPU(Average Revenue Per User)는 현재 게임이 어느 정도 수익을 거두고 있는지 알아보기 위한 지표로 활용되며 일반적으로 한 달을 기간으로 설정하는 경우가 많다.

ARPU, ARPPU(Average Revenue Per Paying User) 등 매출 관련 지표들은 게임 장르에 따라 편차가 있기 때문에 이를 고려할 필요가 있으며 보통 RPG 게임의 매출 관련 지표들이 캐주얼게임에 비해 높은 것으로 평가된다.

또한 부분 유료 게임 ARPPU는 평균 구매 단가(Average Selling Price)에 월 평균 반복 구매 횟수를 곱해 구하기도 한다. 그러나 결제금액 상위 이용자들이 전체 모바일게임 매출액의 절반 이상을 차지하는 상황에서 ‘평균’에만 집중하면 잘못된 타깃 설정으로 인한 마케팅 실패를 경험할 수 있어 주의할 필요가 있다. 또한 모바일게임 이용자 중 한 달에 한 번 이상 유료 결제하는 비중이 10% 미만으로 나타나는 상황에서 소수의 결제 이용자에 대한 데이터베이스도 중요하게 고려해야 할 사항이다.

마케팅, 투자 관련 지표들은 마케팅 시 광고비, 마케팅을 통해 모인 이용자 형태, 최적화, 이용자 이탈 분석 등 전략, 목표달성, 광고 비용 등과 직접 연결되어 있는 지표들이 다수를 차지하고 있다.

대표적으로 사용되는 CPI(Cost Per Install)는 앱 설치를 기준으로 하고 있으며 앱 마켓 순위가 노출과 이용자 유치에 중요한 역할을 수행하는 환경에서 적극적으로 활용되고 있다. CPI는 오가닉(Organic)과 비오가닉(Non-Organic) 이용자 구분과도 연결된다.

잔존율이나 게임에 대한 충성도는 오가닉 이용자가 더 높은 수치를 보여주나 이들을 유치하기 위한 게임 노출을 위해 비오가닉 이용자도 중요한 역할을 수행해 자연스럽게 오가닉 이용자 유입으로 연결되기 때문이다.

검색엔진과 앱마켓 최적화 또한 노출과 연결되는 부분이다. 게임 설명, 장르 설정, 키워드, 게임 아이콘 등 다양한 요소를 통해 검색엔진과 앱마켓 상위에 게임이 노출되도록 해 충성도 높은 이용자를 유치할 수 있는 요인이 될 수 있다.

이 외에도 게임 출시 단계별로 이용자 이탈률과 원인을 분석해 마케팅 전략을 수립하는 퍼널(Funnel) 분석, 마케팅이나 조직의 구체적인 목표와 달성률과 관련된 KPI(Key Performance Indicators), OKR(Objective and Key Result), 이용자의 최초 게임 설치부터 이탈까지 창출한 가치를 측정하는 LTV(Lifetime Value) 또한 주요한 지표로 활용되고 있다.

마케팅의 중요성이 증가하는 게임시장에서 주요 지표들은 마케팅의 효과를 극대화하고 정확한 성과 측정을 통해 마케팅의 효율성을 극대화하는 것을 목적으로 하고 있다. 그러나 성공을 보장하는 마케팅 공식은 존재하지 않으며 가장 중요한 것은 이용자에 대한 파악과 게임 콘텐츠의 특성에 맞는 데이터와 지표의 적절한 활용이 가장 중요한 요소로 작용할 것이다.

다양한 이용자, 매출, 마케팅 관련 지표들은 게임 출시 과정에서 선택과 집중 그리고 전략 수립을 위한 자료로 활용 가능하다. 그러나 마케팅 전략 수립을 위해 가장 먼저 시작되어야 하는 일은 게임에 대한 스스로의 정확한 평가가 수반되어야 한다. 이를 기반으로 타깃 설정, 마케팅 전략 등에 대한 정확한 판단이 가능하기 때문이다.