인터넷과 모바일 미디어 확산 후 디지털 광고는 광고주들이 가장 선호하는 광고 형태의 하나로 자리 잡았다. 특히 광고 수익을 기반으로 하는 디지털 플랫폼 증가와 이들의 성공으로 디지털 광고는 더욱 큰 비중을 보이며 성장했다.

그러나 디지털 플랫폼에서 콘텐츠를 이용하기 위해 강제적으로 노출되는 광고 증가에 따라 이용자들의 광고 회피 현상도 심화되고 있으며, 이로 인해 광고 차단 프로그램 이용률 또한 빠르게 증가하고 있다.
 

광고 차단 프로그램은 웹페이지 상에서 노출되는 팝업이나 배너광고 뿐 아니라 동영상 프리롤 광고 등 대부분의 디지털 광고를 차단할 수 있어 광고를 주요 수익으로 하는 플랫폼을 중심으로 중요한 이슈가 되고 있다.

온라인 및 모바일 광고가 광고시장의 중심으로 부각되고 있으나, 이용자들이 광고 차단 프로그램 이용하면서 광고시장에 적신호를 보내고 있다. 광고 차단 프로그램 대응 솔루션 전문 기업 페이지 페어(Page Fair)에 따르면 전 세계 스마트폰 이용자의 22%가 스마트폰에서 광고를 차단하고 있다고 발표하였다.

대표적인 광고 차단 프로그램은 ‘애드블록(Adblock)'으로 플러그인을 설치하면 배너광고와, 동영상 프리롤 광고까지 손쉽게 차단이 가능하다.

광고 차단 프로그램 이용이 확산됨에 따라 주요 수익원이 광고인 미디어나 모바일 기업은 이에 대한 대책 마련을 위해 여러 가지 노력을 간구하고 있다. 미디어 기업들은 광고 차단 프로그램을 회피하거나 이를 차단하는 방법으로 광고 수익 감소를 방지하는데 노력을 기울이고 있다.

디지털 플랫폼과 주요 언론사를 중심으로 가장 활발하게 사용되는 방법은 광고 차단 프로그램을 차단하는 것이다. 광고 차단 프로그램이 활성화된 상태에서 웹페이지에 접속하면 광고 차단 프로그램을 끄거나 해당 웹페이지에 예외 적용을 요청하는 페이지로 연결되는 방식이 가장 널리 활용되고 있다.

이러한 메시지를 통해 주요 플랫폼 및 언론사들은 광고 차단 프로그램에 자사 웹페이지를 예외로 적용할 것을 요청하고 있으나 강제적인 방식으로 인해 서비스 전체에 대한 이용 거부로 이어질 수 있다는 점에서 완벽한 해결책이 되기는 힘든 것으로 평가되고 있다. 

때문에 광고와 콘텐츠의 성격을 모두 지니고 있으며, 이용자에게 적절한 정보로 기능할 수 있는 네이티브 광고가 또 다른 해결책으로 주목받고 있다. 네이티브 광고는 ’광고처럼 보이지 않고 매체의 콘텐츠와 밀착되어 있고, 디자인이 같으며, 플랫폼의 작동방식과 동일한 광고‘로 이용자가 페이지의 일부라고 생각하게 만든다.

단순한 광고가 아니라 이용자에게 유용한 정보의 형태를 지니고 있기 때문에 광고 회피 현상을 줄일 수 있으며, 광고에 대한 주목도 역시 높은 것으로 나타나 최근 다양한 방식으로 변주되며 널리 활용되고 있다.

네이티브 광고의 가장 유명한 사례 중 하나는 넷플릭스(Netflix)가 오리지널 콘텐츠 나르코스(Narcos)의 새로운 시즌을 위해 월스트리트 저널에 게시한 광고이다. 드라마의 일부 장면 뿐 아니라 콜롬비아 마약조직 카르텔의 마약 전파 경로, 관련 기사 등과 결합된 인터렉티브 콘텐츠로 제작되어 주목 받았다.

네이티브 광고의 가장 큰 장점은 네이티브 포맷 형식에 따라 맞춤형으로 제작된다는 점이다. 이는 이용자의 경험을 해치지 않고, 자연스럽게 콘텐츠(매체)를 접하게 해 상품이나 서비스에 대한 노출을 증가시킨다는데 있다.

그러나 네이티브 광고의 지나친 사용 역시 경계해야 한다는 지적이 존재한다. 콘텐츠와 광고가 쉽게 구별되지 않는 네이티브 광고의 특성은 이용자의 주목도를 높일 수 있는 방법이기도 하지만, 네이티브 광고를 콘텐츠로 인식한 이용자들이 광고임을 인지하게 되면 오히려 신뢰도에 부정적인 영향을 미칠 수도 있기 때문이다.

광고 차단 프로그램의 증가는 미디어 산업 자체가 광고에 의존하고 있는 경향이 크기 때문에 심각한 문제로 인식되고 있다. 플랫폼 차원에서 광고 차단 프로그램이 기능하지 못하도록 차단하는 조치를 취하기도 했으나 이는 곧바로 무력화되고 다시 업데이트를 반복하는 악순환이 반복되었다.

때문에 일방적으로 광고를 차단하는 것이 아닌 이용자 스스로 광고와 함께 콘텐츠를 활용할 수 있도록 콘텐츠의 수준을 높여야 한다는 지적이 제기되고 있다. 이용자가 광고를 차단하는 이유는 보안이나 콘텐츠 이용의 불편함 때문이지 광고에 대한 원천적인 거부감 때문이 아니기 때문이다.

광고 차단 프로그램 확산으로 인한 미디어 기업들의 대응으로 네이티브 광고 역시 지속적으로 확대될 것으로 보인다. BI Intelligence에 따르면 미국에서 네이티브 광고는 2021년 미국 전체 디스플레이 광고의 74%를 차지할 것으로 전망한 바 있다.

그러나 미디어 콘텐츠와 광고의 구분을 불분명하게 하는 네이티브 광고로 인해 콘텐츠의 신뢰성 문제 역시 제기될 수 있어 네이티브 광고 활용 시 신중한 접근 방법이 필요한 것으로 예상된다.