최근 전 세계적으로 가장 각광받고 있는 마케팅은 인플루언서 마케팅(influencer marketing)이다. 소셜 미디어가 성장하고 소비자에게 미치는 영향력이 분명해지자 광고 산업이 움직였다. 광고업체들은 소셜 미디어를 활용하여 소비자에게 도달하기 위한 새롭고 차별화된 방법을 찾기 시작했다. 이러한 전략들 가운데 하나가 바로 인플루언서 마케팅이다.

“당신이 인스타그램에 로그인하면 스타벅스(starbucks) 카페라떼를 손에 든 셀럽 사진이 뜬다. 사진에는 자신이 얼마나 스타벅스 커피를 좋아하는지, 그리고 스타벅스가 자신을 행복하게 만들어준다는 게시글이 달려있다. 인스타그램에서 나온 당신은 페이스북에 로그인한다. 그곳에서 당신은 스타벅스 프라푸치노를 들고 있는 친구 사진을 볼 수 있다. 친구 역시 스타벅스에서 행복한 시간을 보내는 중이다.”

기업 입장에서 살펴보면, 두 사례 모두 인플루언서 마케팅(influencer marketing)이다. 차이가 있다면, 전자는 기업으로부터 돈을 받아 작성한 포스팅이고 후자는 진짜로 좋아서 올린 포스팅이다. 금전적 관계의 홍보와 본인이 진짜로 좋아서 올린 포스팅의 경계가 흐릿하다는 점. 이것이 인플루언서 마케팅을 강력하게 만드는 원동력이다.

인플루언서 마케팅은 소셜 미디어(social media)와 밀접한 관련성을 가진다. 소셜 미디어가 확장하고, 진화하면서 기업은 변화하는 커뮤니케이션 환경에 적응해야 했다. 2017년 6월 페이스북(facebook)은 전 세계에서 페이스북에 접속하는 이용자가 매월 20억 명으로 전 세계 인터넷 사용자 수의 절반을 상회한다고 발표했다. 페이스북을 포함하여 소셜 미디어 이용자는 앞으로 더욱 늘어날 전망이다.

특히 가장 구매력이 높은 계층인 밀레니얼(Millennial) 세대에서 소셜 미디어 이용은 가히 폭발적이다. 이용자 규모뿐 아니라, 이용 시간도 해를 거듭하면서 늘고 있다. 이용자가 많아지고, 이용시간이 늘어나자 일상적으로 소셜 미디어가 소비자에게 미치는 경제적 영향도 커지기 시작했다.

미국 광고 전문지 애드위크(Adweek)에 따르면, 소셜 미디어를 주로 이용하는 소비자의 74%가 소셜 미디어가 구매결정에 영향을 미친다고 인식하고 있다고 밝혔다. 또한 시장조사업체 이마케터(eMarketer)는 응답자의 40%가 인스타그램, 트위터, 유튜브 등에서 인플루언서 이용을 본 후 해당 아이템을 구매했다는 결과를 제시했다. 조사 결과에 따르면 응답자의 20%는 인플루언서 포스팅을 다른 사람과 공유했으며, 밀레니얼 세대의 1/3은 인플루언서를 따라한다고 응답했다. 이것은 광고업체가 인플루언서 마케팅에 더 많은 금액을 투자하는 배경이자, 인플루언서 마케팅을 시도한 업체의 81%가 만족할만한 마케팅 효과를 거두었다고 응답한 이유이다.

소셜 미디어가 소비자에게 미치는 영향력이 분명해지자 광고 업체들의 소셜 미디어 광고 투자가 증가하기 시작했다. 이마케터에 따르면, 2014년 177억 4,000만 달러 규모였던 소셜 미디어 광고 투자액이 2015년에는 236억 8,000만 달러까지 증가했다. 또한 이마케터는 2017년 소셜 미디어를 포함한 디지털 광고 투자가 처음으로 텔레비전 광고를 넘어설 것으로 예측했다.

이렇듯 영향력과 광고 측면에서 소셜 미디어의 중요성이 커지면서, 광고 산업은 최고의 투자수익률(ROI)을 거두기 위한 전략을 추구했다. 이러한 전략들 가운데 하나가 바로 인플루언서 마케팅이다. 인플루언서 마케팅은 타깃 시장을 하나의 단일한 대상이 아닌 특정 개인들에 집중한 마케팅 형태다. 이것은 특정 개인이 잠재적 구매자에게 영향을 미칠 수 있다고 전제하고 특정 개인 즉, 인플루언서를 둘러싼 마케팅 활동을 지향한다.

대부분 사람들은 친구와 가족의 추천을 신뢰한다. 광고업체들은 소셜 미디어에서 친구처럼 신뢰받는 인플루언서의 메시지를 유통시킴으로써 가치와 수익 창출을 시도한다. 트위터(Twitter)와 시장분석업체 애날렉트(Annalect)의 공동 연구에 따르면, 소셜 미디어 이용자의 56%가 친구 추천에 의존하는 반면 49%는 인플루언서에 의존한 것으로 나타났다. 따라서 소셜 미디어에 브랜드 혹은 제품에 대한 우호적 포스팅을 게시하기 위해 인플루언서에게 비용을 지불하는 것은 놀라운 일이 아니다.

인플루언서 마케팅은 보편화되고 있다. 글로벌 마케팅 서비스 업체 마인드셰어(Mindshare) 창업주 그렉 마나고(Greg Manago)는 “오늘날 인플루언서는 브랜드의 중요한 부분이다. 이제는 인플루언서가 소비자와 함께 무엇을 할 것인가의 차원을 넘어섰다”고 말했다. 슐레징거(Schlesinger)사의 분석에 따르면, 대다수 광고업체들이 인플루언서에 투자하고 있으며, 전 세계 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자의 84%가 향후 12개월 이내에 인플루언서 마케팅을 최소 1개 이상 진행할 것이라고 밝혔다.

인플루언서 마케팅 인기가 높아지면서 예산도 증가하고 있다. 미국 마케터의 61%는 인플루언서 마케팅 예산이 점차 늘어날 것으로 전망하였다. 이것은 광고업체들이 인플루언서 마케팅의 우호적 결과를 직접 확인했기에 가능한 부분이다. 미국 디지털마케팅 전문 매체 마케팅 다이브(Marketing Dive)는 인플루언서 마케팅이 전통적 광고에 비해 매년 투자 대비 11배 이상의 효과를 불러일으켰으며, 이러한 투자수익률은 도달률과 관여도뿐 아니라 판매 증진으로도 확인된다고 밝혔다.

인플루언서 마케팅의 대표적인 사례 중 하나로 비글로우티(Bigelow Tea)를 들 수 있다. 비글로우티는 자사 제품이 건강한 삶을 유지하는 도구로 인식되길 원했다. 이를 위해 몇몇 인플루언서를 선택하여 공동으로 마케팅을 전개했다.

마케팅은 크게 두 가지 형태로 이루어졌다. 하나는 비글로우티를 이용하여 오리지널 레시피를 제공하는 방식이다. 유명 블로거 애슐리 털만(Ashley Thurman)은 자신의 블로그를 방문한 사람들에게 비글로우티와 레몬에이드 얼음으로 아이스티를 만드는 레시피를 알려주었다. 다른 하나는 비글로우티를 이용한 DIY 예술을 보여주는 방식이다. 블로거 제스(Jess)는 자신의 블로그 방문자들에게 비글로우 티백으로 아름다운 화분을 꾸미는 방식을 알려주었다. 이들 블로그에서 비글로우티 관련 포스팅은 32,000회 노출되었다. 또한 비글로우티의 미디어가치는 마케팅 전후 약 3배 이상 증가하였고, 판매는 18.5% 늘어났다.

광고와 마케팅 업체들은 소셜 미디어 인플루언서를 다양한 방식으로 활용한다. 이마케터 리서치(eMarkter Research) 분석에 따르면, 67%의 마케터들이 콘텐츠 프로모션을 위해 인플루언서를 활용하고, 59%는 제품 런칭에 이용했다.

애완동물 사료로 유명한 페디그리(Pedigree)는 자사 브랜드를 인격화하는 콘텐츠 프로모션을 진행하려고 했다. 이를 위해 크리스틴 콜(Kristyn Cole)과 같은 인플루언서들에게 동물과 함께한 따뜻한 사진과 이야기를 인스타그램에 포스팅할 때 페디그리가 노출되도록 요청했다. 또한 인플루언서들은 할인마트에서 페디그리 가방을 구매하면, 동물용 그릇을 준다는 브랜드 캠페인 정보를 같이 올렸다. 이를 통해 페디그리의 미디어가치는 1.3배 증가하였고, 6만 2,000회의 노출을 이끌어냈다. 또한 9,300회 이상 페디그리 브랜드 블로그의 방문을 유도했다.

남성복 브랜드 보노보스(Bonobos)도 2016년 자사의 여름 콜렉션을 알리기 위해 #BetterThanAC 캠페인을 전개하였다. 이 과정에서 보노보스는 온라인 공간에서 영향력 있는 사진작가이자 비디오아티스트 포스터 헌팅턴(Foster Huntington)과 협업하였다. 그는 보노보스 옷을 보여주기 위해 여러 이미지들을 올렸다. 이러한 포스팅이 금전적 이유로 이루어졌음에도 불구하고, 마치 제품 프로모션과는 거리가 먼 것으로 비춰졌다.

왜냐하면 포스터 헌팅턴이 자신의 일상적 포스팅에 스폰서 관계여부를 뒤섞었기 때문이다. 결과적으로 해당 캠페인은 510만 명의 방문과 6만 8,200회 이상의 ‘좋아요’, 공유, 댓글이 이어졌다. 그리고 보노보스는 평균 관여도를 3배 이상 높였다. 또한 후원받은 콘텐츠를 자신의 일상 이미지와 같은 톤으로 유지함으로써 캠페인을 더 자연스럽고, 신뢰할만한 것으로 만들었다.

인플루언서 마케팅은 제품 런칭에도 효과적으로 기능한다. 스트리밍 서비스 업체인 훌루(Hulu)는 자사 신규 프로그램 <캐쥬얼(casual)>을 런칭하면서, 앤디 도르프만(Andi Dorfman)과 협업하였다. 일단 인플루언서는 기업이 주최한 이벤트에 초청되었다. 인플루언서는 친구들과 이벤트를 즐기는 사진을 올렸고, 자신이 얼마나 재미있는 경험을 했는지 기술하였다. 그녀의 포스팅에는 #keepitcasual 혹은 #casualonhulu 해시태그가 항상 달려 있었다. 단 한명의 인플루언서로 훌루는 약 130만 명의 시청자들에게 자사 신규 프로그램을 알릴 수 있었다. 그리고 해당 이벤트와 관련된 포스팅에는 ‘좋아요’ 1만 3,000건 이상, 81개의 댓글, 96회 공유가 이루어졌다.

한편, 인플루언서 마케팅에서 에이전시의 역할 또한 중요하다. 에이전시는 인플루언서에게 금전적 기회를 제공하고, 계약 협상을 지원한다. 또한 광고업체와 관계를 맺고, 자신이 보유한 인플루언서를 기업에 추천한다. 가령 클레버 인플루언서 마케팅 에이전시(CLEVER influencer marketing agency)는 유명 블로거를 활용한 브랜드 캠페인에서 두드러진 성과를 거두었다. 에이전시는 자연추출물로 만든 스트레스 완화제 레스큐 레미디(Rescue Remedy)를 알리기 위해 인플루언서 마케팅을 중재하였고, 이를 통해 해당 브랜드 사이트는 6,000회 이상 클릭, 인스타그램 공식페이지는 258% 증가를 이루어냈다.

인플루언서 마케팅이 늘어나면서, 이에 대한 규제 역시 본격화되고 있다. 미국 FTC(Federal Trade Commission)는 인플루언서들에게 후원관계를 분명히 제시하라는 가이드라인을 발표했다. 가이드라인에 따르면, 인플루언서는 특정 브랜드와 금전적 관계를 공개하고 팔로워들이 혼동하지 않도록 분명하게 후원 여부를 제시해야 한다. 이를 지키지 않을 경우 25만 달러의 벌금이 부과될 수 있다. 독일 연방미디어청(Die Medienanstalten)도 사안별로 인플루언서가 지켜해야 할 부분을 정리하여 FTC와 유사한 가이드라인을 제시했다.

인플루언서 마케팅은 현 시점에서 전 세계적으로 가장 각광받는 마케팅 형태이다. 지금까지 서술한 많은 수치와 사례가 이것을 입증한다. 더욱이 변화하는 미디어 환경에 발맞춰 새로운 방식을 도입하였고, 매체가 아닌 사람의 신뢰에 근거한다는 점에서 앞으로도 계속 중요성이 커질 전망이다. 우리 모두가 인플루언서 마케팅에 주목해야 할 이유가 바로 여기에 있다.