게임 마케팅을 위한 일반적인 절차들은 다양한 마케팅 경험을 기반으로 확립된 일반적으로 적용될 수 있는 사례일뿐 개별 단계를 그대로 따라하는 것이 절대적인 성공을 보장하는 것은 아니다.

게임은 장르, 게임성, 목적 등 다양한 요인에 의해 각기 다른 특성을 지니고 있으며 이는 유사한 장르의 게임이라 하더라도 전혀 다른 결과를 보이는 원인으로 작용한다.

또한 모바일게임 시장의 레드오션화는 초기에 성과가 낮은 게임이 마케팅이나 이벤트를 통해 상위 순위로 올라갈 수 있는 가능성이 적어 초기 성과가 게임의 성패를 가르는 중요한 요인으로 작용하는 원인이 되었다. 이는 마케팅에도 영향을 미쳐 빠른 분석과 판단의 필요성 증가, 다른 모바일앱 시장에 비해 짧게 진행될 수밖에 없는 마케팅 등과 같은 환경에 영향을 미쳤다. 이러한 환경은 게임 제작과 출시, 마케팅, 운영 전반에 걸쳐 생산되는 데이터 분석이 중요해지는 배경으로 작용했다.

게임 설치, 매출, 이용자 이탈과 같은 운영 측면, 매체 별 전환율, 잔존율, 광고 수익률 등 마케팅, 게임 아이템이나 유료 아이템 결제 및 소진 등 게임 내 통계 등 다양한 데이터에 대한 분석을 통해 게임 콘텐츠의 현재 상황에 대한 판단 뿐만 아니라 마케팅과 개선 방향에 대한 판단도 데이터 분석에 기반하게 된 것이다.

게임 산업에서 데이터 분석의 중요성이 증가했으나 이를 위한 별도의 팀을 운영할 수 있는 대형 제작사를 제외하면 중소규모 제작사의 경우 기본적인 매출이나 게임 운영관련 데이터를 제외하면 데이터 추출, 정리, 분석을 위한 별도의 툴이나 조직을 가지고 있지 않은 경우가 대부분이다. 따라서 정보의 세분화가 가능하고 제작사가 원할 때 필요한 정보를 볼 수 있게 해 주는 솔루션들이 등장하고 있다. 또한 게임 운영과 마케팅이 전체 라이프 사이클을 고려해야 하는 통합적인 방향으로 변하면서 이를 지원하는 솔루션 서비스들도 함께 부상하고 있다.

특히, 게임산업의 중심이 일회성 패키지 판매가 아닌 지속적 업데이트와 추가 콘텐츠 제공으로 ‘서비스로서의 게임(Game as a Service)’ 성격이 강해지면서 게임의 지속성을 위해서도 데이터는 중요한 역할을 수행하게 되었다.

‘탭조이(Tapjoy)’, ‘애드브릭스(Adbrix)’ 등 서드파티 서비스들은 설치, 잔존율, ARPPU, 이탈 구간 등 데이터 분석에 필요한 통계 정보들을 제공하고 있으며, ‘앱플라이어(Appflyer)’, ‘파티 트랙(Party Track)’ 등 기업들은 매체별 전환율, 매출, 잔존율, 광고 수익률 등 마케팅과 이용자 분석을 위한 트래킹 툴을 서비스하고 있다.

국내에서도 ‘메조미디어(MezzoMedia)’, ‘IGAWorks’, ‘애드웨이즈 코리아(Adways Korea)’ 등 마케팅 기업을 중심으로 이용자와 마케팅 분석을 위한 솔루션을 제공하고 있다.