‘페이스북(Facebook)’은 세계 최대 소셜 미디어라는 특징을 활용해 방대한 이용자 데이터를 기반으로 주요한 글로벌 광고, 마케팅 플랫폼으로 자리잡고 있다. '페이스북'에서 광고 집행 자체는 혼자서 할 수 있을 만큼 쉽게 구성되어 있다.

페이스북 페이지 생성 후 광고 캠페인 목표 설정, 광고 계정 설정, 광고 대상인 앱 설정, 타깃과 노출 위치, 예산과 일정 설정 등의 과정을 거치면 광고 집행이 시작된다. 광고 캠페인의 목적은 11가지로 구성되어 있으며 크게 인지도, 관심 유도, 전환 세 가지 카테고리로 구성되어 있다.

특히 타깃 설정의 경우 맞춤 타깃과 유사타깃을 설정할 수 있으며 위치, 연령, 성별, 언어 등 인구통계학적 변인뿐 아니라 관심사, 행동 등도 타깃으로 설정할 수 있다. 타깃을 설정하면 타깃 규모, 광고 메시지가 도달한 이용자 수와 링크 클릭 예측치가 제시된다. 또한 기존 타깃과 유사한 이용자 그룹을 다른 국가에서 찾기를 원한다면 유사타깃을 설정해 찾을 수도 있다. 설정된 타깃에 따라 '페이스북', '인스타그램(Instagram)', '페이스북 메신저' 등에서 광고가 자동으로 노출되며 자동 노출을 원치 않는 경우 수동으로 설정이 가능하다.

이후 예산과 일정을 설정하고 광고형식, 실제 집행될 광고 내용제작 후 업로드 문구 설정 등 과정을 끝내면 광고 집행이 시작되고 예상 광고비가 산출된다. 실제 광고비 결제는 광고 집행 후 이루어지며 신용카드로도 결제가 가능하다.

광고 집행 중 미리 설정한 캠페인 목표에 따라 자세한 데이터가 제공되며 단순 트래픽이나 유입뿐 아니라 앱 이벤트, 오프라인 이벤트 등에 대한 데이터도 제공하고 있으며 전환 데이터를 기준으로 광고주가 원하는 행동을 취할 가능성이 높은 이용자에게 자동으로 광고를 게재하는 기능도 지원하고 있다.

페이스북이 지원하는 또 다른 기능인 '타깃 인사이트'는 전세계 페이스북 이용자나 광고주의 페이지에 연결된 이용자를 대상으로 타깃을 설정하면 타깃 설정에 해당하는 액티브 이용자 수, 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 학력, 직업 분야 등에 대한 정보를 제공하고 있다. 또한 해당 이용자들의 페이스북 내 활동, 주요 접속 기기에 대한 정보도 제공하고 있으며 미국에 한해 가족과 구매 관련 정보 역시 제공하고 있다. 이러한 기능은 목표 타깃에 대한 사전 조사를 위한 툴로 유용한 것으로 평가된다.

또한 페이스북은 AB테스트를 자체 플랫폼을 통해 지원하고 있다. 분할 테스트(Split Testing)로 불리는 페이스북의 기능은 서로 다른 변수를 설정한 여러 광고 세트를 만든 후 이를 테스트 해 가장 효과적인 전략을 찾기 위한 방법이다. 테스트 후 결과당 비용을 비교해 가장 성과가 좋은 광고 설정을 확인하고 테스트를 반복 했을 때 동일한 결과가 도출될 확률과 구체적인 결과를 광고 관리자에게 전송한다.

분할 테스트에 사용 가능한 목표는 트래픽, 앱 설치, 잠재 고객 확보, 전환, 동영상 조회, 도달, 참여 등이 있으며 사용 가능한 변수로는 타깃 대상, 게재 최적화 옵션, 노출 위치, 크리에이티브를 사용할 수 있다.

분할 테스트에 대해 '페이스북'은 다음과 같은 가이드를 제시하고 있다.

테스트하는 광고 설정의 수와 상관없이 반복 측정 시동일한 결과가 도출된 확률이 75% 이상인 경우 설정한 광고 세트 중 가장 성과가 좋은 광고 세트를 사용해야 함을 의미한다. 테스트 한 광고 세트의 수에 따라 2개인 경우 55% 미만, 3개인 경우 40% 미만, 4개인 경우 35% 미만, 5개인 경우 30% 미만의 동일 결과 도출 확률이 나타날 경우 이는 각 광고 세트의 성과가 비슷할 가능성이 큼을 의미한다.

그러나 페이스북이 제공하는 세부적인 타깃 설정과 성과에 대한 데이터, 마케팅 캠페인에 대한 테스트 등이 마케팅의 성공을 반드시 보장하는 것은 아니다. 제작사가 외부에 의뢰하지 않는 한 광고 콘텐츠 또한 직접 제작해야 하기 때문이다. 배너, 뉴스 피드, 동영상, 슬라이드 쇼 등 다양한 형태를 지원하는 페이스북 광고의 경우 원하는 타깃 이용자에게 노출되더라도 이용자의 관심을 끌지 못하면 광고주가 원하는 결과를 만들어낼 수 없기 때문이다.

동영상 활용, 유머 코드 삽입 등 다양한 방식들이 논의되는 가운데 페이스북 마케팅 기업 ‘팻빗(Fatbit)’은 소셜 미디어 채널에 게시하는 콘텐츠는 70-20-10의 규칙을 따를 때 가장 효율적인 성과를 낼 수 있음을 지적한다.

70-20-10 규칙은 마케팅을 위해 ‘페이스북’에 노출하는 게시물의 70%는 최근 인기 트렌드와 관련되거나 사람들의 시선을 끌 수 있는 내용으로, 20%는 광고주의 타깃 고객에 적절한 내용이 포함된 타인의 게시물을, 10%는 캠페인의 대상이 되는 상품이나 서비스를 직접 언급하는 내용이 되어야 한다는 것이다.

이러한 비중이 절대적인 기준이 되는 것은 아니나 주로 네이티브 광고 형태로 뉴스 피드에 게시되는 특성 상 지나치게 많은 광고성 메시지 노출은 이용자에게 피로감을 줄 수 있어 성과를 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.

또한 페이스북 마케팅 시 타깃 범위, 목표 설정, 광고 방식 등의 전략들은 게임 출시 단계나 이용자 특성에 맞게 사용해야 할 필요가 있다. 게임성과 장르가 다른 상황에서 성공한 게임 마케팅의 사례를 분석 없이 그대로 따라 하는 것은 오히려 자사 게임을 위한 마케팅 실패의 원인이 될 수 있다.