빅데이터와 인공지능, 머신러닝... 흔히 ‘4차 산업혁명ʼ의 대표주자로 꼽히는 기술들이 과연 '혁명'이라 불릴 만큼 혁신적인가를 놓고 논쟁이 한창이다. ‘디지털 혁신 기술ʼ들이 시장과 마케팅, 경영 분야에 어떤 실질적인 영향과 변화를 가져오고 있을까? 그리고 우리가 속한 기업에 디지털 마케팅을 도입하기 위해 어떤 도구를 이용하고 활용하면 좋을까? 이번 호부터 시리즈로 이들 질문의 답을 찾아보고 기업 비즈니스에 어떻게 응용할 수 있을지를 함께 알아보려 한다.

디지털 마케팅이란 무엇인가

‘디지털 마케팅ʼ이 무엇인지에 대해 다들 대충 짐작은 한다. 그런데 막상 설명해보라고 하면 말문이 막히는 경우가 많다. 왜 그럴까? 인터넷의 발전과 더불어서 급변한 시장환경과 이에 대응한 마케팅 기술의 진화를 간단히 설명하기가 쉽지 않은 탓이다. 이해를 돕기 위해 간단히 그림을 하나 그려 보자. 
 

그림(마케팅 분류 개념도)에서 보듯이 ‘디지털 마케팅ʼ은 흔히 ‘인터넷 마케팅(웹마케팅)ʼ이라 불리는 ‘온라인 마케팅ʼ 영역 이외에 모바일 앱이나 디지털 방송, 전자책과 같은 디지털 기기나 매체를 통해 콘텐츠를 전파하고 소비자를 만날 수 있는 여타 고객 접점에서 벌어지는 마케팅 활동을 포괄하는 개념이다. ‘디지털ʼ이라는 용어의 쓰임이 다양해서인지 ‘디지털 마케팅ʼ의 의미 또한 사람에 따라 다르다. 좁게는 네이버 키워드 광고를 일컫는 것으로 알고 있는 사람부터, 넓게는 고객관계관리(CRM)나 분석 마케팅 영역까지 포괄한 '데이터 마케팅'의 다른 표현으로 여기기도 한다.

쉽게 정리하자면, '인터넷 마케팅과 모바일 마케팅을 합해 놓은 것'에 가깝다고 이해하면 될 것 같다. 초고속 통신망과 스마트폰 같은 무선 인터넷 기기가 대중화되면서 모바일 환경에서 고객을 만나고 콘텐츠를 전파할 수 있는 수단과 방법이 늘어난 덕분에 그 영역이 대폭 확장된 것이다.

디지털 마케팅, 어디서부터 시작해야 할까

병이 나면 병원을 찾는다! 병원에 가면 제일 먼저 하는 것은? 바로 '검진'이다! 그럼 기업에서 디지털 마케팅을 도입하기 위해 가장 먼저 해야 할 검사 작업은 무엇이고 어떤 검사 도구를 사용해야 할까? 

마케팅과 관련한 진단이라면 우선 기업이 어떤 성과 목표를 갖고 있으며 그 성과를 측정하는 성과지표(KPI)가 무엇인지부터 살펴야 한다. 쇼핑몰을 운영하는 경우엔 매출액, 수익율 (영업이익율), 홍보비(광고지출액) 규모, 고객수(회원 수/ 구매자수), 객단가(1회 구입시 평균 구매액) 등을 살펴볼 필요가 있다. 인터넷 쇼핑몰이라면 클릭률(CTR)이나 전환율(Conversion Ratio), 광고단가 (CPM, CPC, CPA), 광고수익률(ROAS)이나 ROI 같은 지표를 추가로 살펴보아야 할 것이다. 

그리고 이러한 수치들을 얻으려면 우리 홈페이지나 쇼핑몰에 방문하는 유입자의 행동 정보를 세밀하게 추적 모니터링하고 그 각각의 숫자를 뽑아낼 수 있어야 한다. 온라인 환경에서 이를 구현하려면 어떤 프로세스를 거쳐야 할까?

(1) 추적 코드를 발급받아 추적 대상 사이트(홈페이지, 쇼핑몰)에 설치한다.
(2) 수집한 기록을 주어진 맞춤 조건에 따라 분류하여 원하는 고객 목록을 만든다.
(3) 잠재 고객 목록에 대해 적절한 마케팅 활동(SEO, 유료 광고 등)을 전개한다.
(4) 실행 결과를 분석하여 성과 보고서를 만들고 개선 포인트를 찾아 다음 플랜을 수립한다.

올바른 진단을 내리려면 방문 고객의 행동을 추적하는 장치와 진단 도구가 필수적이다. 따라서 이러한 방문자 추적 코드를 생성하여 설치하고 데이터를 수집할 수 있는 환경을 갖추는 것이 디지털 마케팅을 도입하는 첫걸음이다. 어떤 도구들이 이런 역할을 수행하는 데 더 적합하고 효과적일까?

사용자 행동 데이터 추적용 X-레이, 구글 애널리틱스

병원에서 가장 대표적으로 쓰이는 진단 장비는 엑스레이다. 디지털 마케팅에서 그에 비견할 만한 아주 기초적인 추적 검사 도구는 바로 '구글 애널리틱스(GA)'이다. GA는 사용자의 활용 역량에 따라서는 단지 X레이 수준이 아니라 CT나 MRI와 같이 최고급 진단 분야까지도 확장 응용할 수 있는 강력한 분석 도구이다. 마케팅에 활용할 수 있는 영역 또한 제한이 없을 정도로 광범위하다. 문제는 그걸 다룰 수 있는 지식과 경험이 있어야 한다는 것 뿐!

GA는 웹페이지를 기본 추적 대상으로 삼지만 모바일 앱 사용자들의 행동 내역 또한 추적할 수 있다. 최근에는 [파이어 베이스]라는 모바일 앱 분석 솔루션과 연동하여 앱 데이터를 더 효과적으로 관리할 수 있도록 지원한다. 무료지만 어떤 유료 분석 도구에 견주어도 기능이 뒤지지 않는다. 오히려 더 많은 사용자 행동 정보를 추적 분석할 수 있어 "안 쓰는 게 바보"란 핀잔을 들어도 과언이 아니다.  

특히 GA는 자체 분석 기능만이 아니라, 구글이 제공하는 다른 서비스 관리자 도구와 연계하여 다양한 데이터를 통합 관리할 수 있는 연동 기능까지 갖고 있다. 구글 애드센스 계정과 연결하면 구글 광고 네트워크 채널에서 발생하는 캠페인 성과를 한 눈에 볼 수 있다. 써치콘솔에 사이트를 추가하면 해당 웹사이트에서 발생하는 검색어 현황을 알아낼 수 있다. 나아가 구글 태그 매니저(GTM)와 연계하여  활용하면 개별 웹페이지 안에서 발생하는 다양한 이벤트 행동들을 제어하고 추적하는 것도 가능하다. 

잘만 활용하면 거의 만능 도구란 얘기다. 대체 구글 애널리틱스를 이용하면 어떤 데이터를 파악할 수 있을까? 그것을 알면 디지털 마케팅 도입 진단 도구로 GA가 쓰이는 이유를 알 수 있지 않을까? 

구글 애널리틱스로 무엇을 알 수 있을까

이번 호에서는 '디지털 마케팅'을 도입하는 기업 입장에서 볼 때 어떤 이점이 있는지에 한해서 그 기능을 살펴보자. GA를 열어 기본 메뉴를 보면 잠재고객 > 획득> 행동> 전환 순으로 크게 4개의 카테고리로 구별된다. 

첫째로, [잠재고객] 에서는 우리 웹사이트나 쇼핑몰에 방문하는 유입자들의 행동 정보를 알 수 있다.

사용자수, 방문 횟수(세션수), 시간대별 흐름, 트래픽 유입 경로, 페이지별 조회수, 접속 위치(국가)와 접속 기기, 방문자 연령 및 성별 구성비, 이탈률 등 다양한 정보를 제공한다. 특히 [사용자 탐색기]를 이용하면 접속자 각각의 개별 로그인 흔적을 통해 최초 접속한 시점으로부터 현재까지 쿠키에 기록된 모든 정보를 살펴볼 수 있다.

둘째로, [획득] 에서는 전체 트래픽이 어디에서 발생하는지를 알려준다. 어떤 채널과 경로(소스/매체)를 통해 들어오는지, 어떤 광고 캠페인을 통해 얼마나 들어와서 얼마의 전환을 일으키는지까지 보여준다. 특히 애드워즈나 서치콘솔을 연동하면 구글 광고 캠페인의 집행 성과 현황 및 키워드나 검색어 등을 함께 살펴볼 수 있다. 고객의 유입과 전환을 알 수 있으면 마케팅의 길목을 파악하고 대처할 수 있다.

셋째로, [행동] 에서는 방문한 고객들이 보여주는 모든 행동과 흐름을 살펴볼 수 있다. 

[개요]에서는 전체 페이지 뷰가 발생한 수와 비율부터 페이지에 머문 시간, 이탈률, 종료율을 보여준다. [행동 흐름]에서는 어느 페이지를 본 사람이 다시 어느 페이지로 넘어가거나 빠져나가는지 알 수 있고, [사이트 검색]에서는 방문자들이 사이트 안에서 어떤 키워드로 추가 검색을 하는지도 살펴볼 수 있다.

만약 살펴보고 싶은 행동(버튼/배너 클릭, 다운로드, 양식 작성 등)에 대해 미리 '이벤트' 추적 설정을 해 놓았다면 그에 관한 데이터를 [이벤트] 메뉴에서 상세하게 살펴볼 수도 있다. 고객이 관심을 갖는 키워드가 무엇이고 어떤 페이지에서 머무르다 어디로 이동하는지, 또 어떤 버튼과 배너를 클릭하고 어떤 양식을 작성하는지 고객의 일거수 일투족을 있는 그대로 살펴볼 수 있다면 쇼핑몰을 운영하는 사람에게 그보다 더 중요한 정보가 어디 있겠는가! 

마지막, [전환] 에서는 내가 미리 설정한 '목표'나 '전자상거래' 성과가 얼마나 일어나는지를 보여준다.

어떤 결과가 발생하면 그 원인이나 기여가 어디에서 시작되고 어떤 경로를 거쳐서 이루어진 것인지를 알아야 비로소 어떤 마케팅 액션을 취해야 하는지를 알아낼 수 있다. 아무리 많은 방문자가 들어오고, 아무리 열심히 검색이나 조회 행동을 했더라도 우리가 원하는 마지막 목표 행동으로 전환하지 않는 한 '희망 고문'에 불과하다. 중요한 것은 어떤 경로로 들어와서 어떤 행동을 한 사람이 얼마만큼의 전환을 일으키는지를 추적하여 확인하는 일이다. 그래야 우리가 쓰는 광고비가 실질적인 성과를 만들어내고 있는지 알 수 있기 때문이다.  

디지털 마케팅 도입을 위해 검토할 사항들

구글 애널리틱스는 기업의 디지털 마케팅 시스템을 갖추는 데 시작이자 끝 지점일 수 있다. [데이터 스튜디오]를 함께 활용할 경우 그래프로 시각화하여 보고서를 꾸밀 때 훌륭한 도구로 사용할 수 있다. [옵티마이즈 360]과 같은 솔루션과 연동하면 훨씬 더 강력한 고객맞춤 마케팅 도구로 사용할 수 있다고 구글은 강조한다.

배우고 익히려는 의지만 있다면 도구는 넘쳐난다. 더구나 상당한 수준까지는 무료로 사용하는 데 지장이 없다는 게 구글 분석도구가 갖는 가장 큰 장점이다. Why Not? 안 쓸 이유가 없다. 다만 GA 하나만으로 모든 것을 해결하는 건 어렵다. 몇 가지 한계 때문에 모바일 앱 분석을 위해 [앱스플라이어]  같은 도구를 병행하여 사용하곤 한다.

더 유연하고 풍부한 보고서 작성을 위해 [태블로]와 같은 데이터 시각화 프로그램을 추가로 사용하는 기업도 많다. 데이터 유실을 최소화하고 잠재고객의 적확도를 높이기 위해 [페이스북 픽셀]을 이용하는 것도 빼놓을 수 없는 과제다.  [맞춤타겟]을 생성하여 특정한 그룹을 리마케팅에 활용하는 기술이 더욱 더 중요해지고 있기 때문이다.

앞으로 구글 분석도구를 비롯해 기업의 디지털 마케팅을 위해 꼭 필요한 솔루션들을 함께 찾아보고 실전 활용법을 배워보도록 하자.