대변혁의 시대, 기업가의 역할

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 다시 한번 뉴 노멀(New Normal)이라는 단어를 불러내면서, 점점 변동성이 심화되고, 불확실해지며, 복잡해지고, 원인과 결과가 모호해지는 시대로 흘러가고 있음을 확인해 주었다. 

그렇지 않아도 디지털 변혁으로 대변되는 4차 산업혁명이 세상의 모든 산업 간의 경계를 없애고 새로운 산업이나 비즈니스 모델들을 만들어내면서 변화를 가속화하고 있는 시점이다. 모두가 인지하다시피 디지털 변혁은 시간과 공간을 넘어 모든 사물을 연결하고 융합해 이전에는 생각도 못 한 다양한 제품과 서비스를 새롭게 제공하고 있다. 

이러한 변화를 기업 측면에서 보면, 공급자 중심으로 자신들이 원하는 제품이나 서비스를 제공하는 기업보다는 고객이나 사용자가 원하는 제품과 서비스를 제공할 수 있는 역량을 갖춘 기업이 더 큰 경쟁력을 가지고 지속적인 성장을 할 수 있다는 것을 의미한다. 

따라서 비즈니스 모델 또한 이러한 시대적 변화에 걸맞도록 변화해야 한다. 그렇지 않으면 노키아나 코닥의 예가 잘 보여주듯이 아무리 혁신적이고 거대한 기업도 순식간에 역사의 뒤안길로 사라지게 된다. 

특히 기술적 변화에 취약한 소상공인이나 중소기업의 경우에는 디지털 기술을 잘 활용하는 소비자들에 의해 배제될 가능성이 높아 이러한 변화를 적극적으로 수용할 필요가 있다. 현재 전 세계 기업 시가총액 순위 1위부터 5위까지가 전부 디지털 서비스 기업(애플, 구글, 마이크로소프트, 페이스북, 아마존)인 데서 알 수 있듯이 디지털 변혁은 기업의 생존과 경쟁력을 결정한다.

고객 측면에서 보면, 인터넷과 모바일, 디지털 기술에 익숙한 고객들은 디지털 친화적인 새로운 방식을 더 잘 수용하고 오프라인과 같은 정도의 고객 경험을 요구한다. 고객들은 더이상 기업이 제공하는 가치를 수동적으로 받아들이는 소비자가 아니라 보다 적극적으로 자신에게 필요한 것을 찾고 요구하고 선택하는 공동가치 창출자로 변신하고 있다. 

이처럼 경영환경, 기술, 시장이 급격하게 변화할 때 기업의 생존과 성장을 위해서는 기업가의 역할이 매우 중요하다. 기업가는 경영환경이 변화하고 기술이 급격하게 발전할 때 새로운 기회를 포착하고 이에 선제적으로 대응할 수 있는 역량을 갖추며, 그야말로 무에서 유를 창조한다. 

비즈니스 모델 변화가 필요한 전략 환경 다섯 가지

하버드대학교의 크리스텐센 교수와 존슨 교수는 기업가들이 비즈니스 모델에 변화를 줘야 하는 전략 환경을 다음과 같이 다섯 가지로 정리하고 있다. 

첫 번째는 이미 시장에 나와 있는 상품이나 서비스가 지나치게 비싸거나 복잡하다는 이유로 고객들이 대량으로 이탈하고, 이들 잠재 고객들이 요구하는 것을 파괴적 혁신을 통해 충족시킬 수 있다고 판단할 때다.

두 번째는 애플의 아이팟(iPod)나 아이폰(iPhone) 혹은 MP3 플레이어 사례처럼 혁신적인 기술이 세상에 나왔을 때, 이를 바탕으로 새로운 비즈니스 모델을 개발할 기회가 있거나 이미 효능이 검증된 기술을 새로운 시장에 선보일 기회가 있을 때다.

세 번째는 기업이 자신들이 제공하는 제품이나 현재의 고객에 집중해 기존 제품을 꾸준히 개선하지만 시간이 지날수록 범용 상품화(Commoditization) 돼 고객의 욕구가 더이상 충족되지 않는 상황이 발생할 때다.

네 번째는 소규모 제철소가 낮은 비용으로 철강을 생산하면서 종합 제철소를 위협하는 것과 같은 상황, 즉 저가 시장을 공략하는 파괴자들이 많이 생겨나면서 이에 대항해 경쟁력을 회복해야 할 때다.

마지막은 시장에서 수용되고 있는 솔루션이라도 시간이 흐르고 환경이 변화하면서 내용을 바꿔야 경쟁이 가능한 것처럼 기업이 경쟁환경의 변화에 대응해야 할 필요가 있을 때다. 

기업가에게 찾아오는 절호의 기회

앞서 언급한 대로 아무리 혁신적이고 규모가 큰 기업이라도 비즈니스 모델의 혁신이 필요한 시점에 변화하지 않으면 경쟁력을 상실하고 쇠락의 길을 걷게 된다. 우리는 역사에서 수도 없이 많은 사례를 봐왔다. 

하지만 기업가들에게는 이것이야말로 절호의 기회가 된다. 성공적인 비즈니스 모델의 구축을 위해서는 고객이 필요로 하는 가치를 제안할 수 있어야 하고, 효과적인 수익 메커니즘을 갖춰야 하며, 경쟁사들과는 차별화된 고유하고 모방이 불가능한 자원과 역량을 보유해야 한다. 

비즈니스 모델을 잘 만들기 위해서는 고객 가치 제안(Customer Value Proposition•CVP), 이익 공식(Profit Formula), 핵심 자원(Key Resources), 그리고 핵심 프로세스(Key Processes)를 명확하게 정의하고 실현해야 한다. 

고객 가치 제안은 표적 고객, 고객의 문제, 솔루션으로 구성되며, 일반적으로 고객에게 중요한 것일수록, 그리고 현재의 대안에 대한 만족도가 낮을수록, 또 가격이 낮을수록 고객 가치 제안은 강해진다. 

이익 공식은 수익모델, 비용구조, 마진모델, 자원활용 속도 등으로 구성된다. 핵심자원은 고객 가치제안을 실현하기 위해 필요한 자원으로, 사람, 기술·제품, 설비, 정보, 유통채널, 파트너십 및 협력관계, 브랜드 등이 이에 속한다. 핵심 프로세스는 수익성을 확보할 수 있는 솔루션 제공을 반복, 확장 가능하게 만드는 규칙, 측정 기준 및 규범을 의미한다.

디지털 변혁은 디지털 기술을 통해 가치와 원가의 딜레마를 해결함으로써 기업들이 비즈니스 모델을 온디맨드 서비스(고객이 원하는 시점에, 원하는 장소에서, 원하는 형태로 고객이 가진 문제를 해결하는 것)를 중심으로 바꾸도록 강요하고 있다. 

이러한 상황에서 기업의 생존과 장기적 성장을 위해 기업가들에게 가장 중요한 것은 첫째, 고객의 문제를 정확하게 이해하고 솔루션을 만들어 온디맨드 형태로 제공하는 것, 둘째, 조직 구성원이 가진 지식과 경험을 극대화해 이들이 고객의 문제 해결에 창의적으로 나서게 하는 것, 셋째, 온디맨드 서비스를 가장 효율적으로 함께 제공할 수 있는 파트너를 찾고 이들의 역량을 잘 활용하는 것이다. 

이 세 가지 문제를 관통하는 핵심 단어는 ‘사람’이다. 고객의 문제를 이해하고 솔루션을 만들어내는 것, 직원의 역량을 개발하고 이들에게 동기 부여해 고객 문제를 해결하는 데 집중하도록 하는 것, 그리고 좋은 파트너를 발굴하고 이들과 적극적으로 협력해 고객에게 가장 적합한 솔루션을 제공할 수 있도록 하는 것 등 이 모든 과제를 해결하기 위해서는 사람을 이해하고, 사람의 역량을 극대화하고, 서로 신뢰를 쌓아야 한다. 물론 보다 효율적으로 사람들의 문제를 해결하기 위해 디지털 기술을 이해하고 활용하는 것은 매우 중요하다. 

위기는 위협과 기회를 동시에 포함한다. 디지털 변혁이 몰고 왔고, 코로나19 사태가 촉진하고 있는 변화의 시대에 기회를 만들고 더 큰 사업으로 실현하는 것은 오롯이 기업가의 몫으로 남아있다.