[스타트업투데이] 개점 후 3개월 동안 방문한 고객의 입과 손에 내 식당의 운명이 달려 있다. 즉, 고객 결정이 내 식당의 운명으로 이어진다는 말이다. 캐즘(chasm, 협곡)을 건널 것인가, 아니면 캐즘에 오랫동안 빠져있을 것인가?

혁신확산론과 캐즘의 이해

에버리트 M. 로저스(1931~2004)의 혁신확산이론을 요약하면 다음과 같다. 로저스는 혁신 기술이 채택되는 시간에 따라 소비자를 2.5%는 혁신자(Innovator), 13.5%는 초기 소비자(Early Adopter), 34%는 전기 일반 소비자(Early Majority), 34%는 일반 소비자(Late Majority) , 나머지 16%는 최후 소비자(Laggard) 등 5개 군으로 나눴다. 

국내에서는 ‘얼리’나 ‘얼리족’으로 불릴 만큼 일반화된 얼리어답터는 로저스 모형 중 혁신자 성향의 소비자와 초기 소비자 성향 모두를 아우르는 말로 사용된다. 즉, 16%를 얼리어답터로 사용한다. 로저스는 이 16% 얼리어답터에게 상품을 집중적으로 노출하는 것이 상품의 시장 확대에 결정적인 역할을 한다고 밝혔다. 

그러나 ‘제프리 무어’는 로저스의 주장에 이의를 제기했다. 초기 소비자와 전기 일반 소비자 사이에는 매출이 급감하거나 정체 현상을 보이는 캐즘(협곡)이 존재한다는 것이다. 여기에서 캐즘은 건너기 어려운 깊은 골을 말한다. 그의 주장대로 상품을 출시하면, 초기 소비자에서 캐즘을 넘어 전기 일반 소비자로 자연스럽게 확산될 때, 그 상품은 성공한다고 말한다. 

개업 초기 방문자의 소비 행동 특징

창업 후 식당을 성장시키려면 위에서 언급한 혁신확산이론과 캐즘단계에 대한 이해도를 높이고, 얼리어답터의 소비 행동의 특징을 살펴볼 필요가 있다. 얼리어답터는 새로운 식당을 좋아하고 맛집을 찾아가는 성향이 강하며, 유행에 매우 민감하고 정보수집도 빠르다. 또한, 개업 식당 초기 방문자로, 리뷰의 첨병 역할을 한다. 음식을 먹어보고 개인의 호기심 충족 차원에서 끝나는 것이 아니라 남보다 앞서 터득한 정보를 제품 리뷰를 통해 다른 사람과 공유한다. 

개점 초기에 서비스에 불만이 생기면, 이들에 의해 악성 루머나 부정적인 입소문이 급격하게 확산될 수 있다. 이들은 새로운 것에 대해 강한 욕구를 가진 과시형 소비자들로, 새로운 정보의 경계선에 있기 때문에 개인적으로 평가를 하는 것에 그치지 않는다. 

이들의 리뷰나 평가 글이 추후 잠재고객의 방문 결정에 중요한 참고 정보가 된다. 이들은 바이럴을 통해 소비자 연결의 네트워크는 물론, 제품 사용에 대한 의견 표명에 매우 적극적이다. 정보 파급효과가 상당히 높은 집단이며, 입소문 마케팅의 강력한 영향력을 가졌다. 

따라서 이들의 빠른 정보수집력을 감안한다면, 개점을 준비하는 식당 예비창업자는 오프라인과 온라인에 내 가게 콘텐츠 확산을 위해 보다 다양한 방법으로 채널을 구축해야 한다. 고객은 ‘의외성’, ‘비범성’의 콘텐츠에 주목한다. 따라서 메뉴 또한 SNS로 확산될 수 있도록 사전에 여러 요소를 꼼꼼히 점검해 설계해야 한다. 

개업 초기 첫인상 관리의 중요성

캐즘의 단계를 넘지 못하고 1년 내 폐업하는 원인은 방문 첫 고객에 대한 ‘첫인상 관리 실패’다. 개점 초기에는 방문 첫 고객에서 단골 고객으로 이어지는 과정이 굉장히 중요하다. 식당의 첫인상은 음식 맛뿐만 아니라 분위기, 서비스 등 고객이 식당에 머물면서 ‘경험하는 서비스의 총합체’를 말한다. 이러한 경험을 통해 식당에 대한 이미지가 고객 마음속 깊이 자리 잡게 되는데, 이것이 곧 ‘브랜드’다. 브랜드는 상품에 고객의 서비스 경험을 통한 주관적인 감정과 지식을 더하는 것이기 때문이다. 첫인상에서 받는 부정적인 정보가 긍정적인 정보보다 더 강하게 작용한다. 

그만큼 개업 식당은 첫인상 관리에 주력해야 한다. 개점 초기 3개월 동안 내 가게에 방문했던 고객의 입소문이 3개월 후의 고객과 매출을 만든다. 개업 식당에 방문하면, 잔칫집 같은 분위기다. 사람들도 북적이고 활력이 있어 보인다. 개업 식당별로 판촉물 증정, 가격할인 등 다양한 이벤트 행사를 한다. 

또 어떤 개업 식당은 소주나 맥주, 음료수병에 1,000원의 지폐를 고무줄로 감싸서 방문에 대한 감사의 마음을 표현한다. 여하튼 어떤 방법으로든 좋은 아이디어를 준비해 첫 방문에 대한 좋은 인상을 심어주는 데 최대한의 노력을 해야 한다. 

매출보다 고객 만족에 주력

개업 식당은 고용한 직원을 배치하고 친척이나 지인들의 도움은 가능한 피하는 것이 좋다. 개점 전 15일에서 30일 정도 임시개업해서 운영해 보는 것도 좋다. 사전에 준비하고 계획했던 대로 진행이 잘되고 있는지 고객의 의견을 충분히 경청하면서 개선하고, 완결성을 하나하나 정착해 나가는 것이 필요하다. 

개점 100일째가 되면 캐즘단계 극복을 위해 감사 이벤트 행사를 별도로 준비해 100일 동안의 식당 운영과 고객 만족에 대해 전반적으로 재점검하고 개점 때의 초심(初心)을 다시 한 번 다짐하는 것도 좋다. 

이벤트를 준비할 때도 고객이 잔칫집에 오는 것처럼 개점할 때와 같은 분위기를 연출할 수 있도록 준비해야 한다. 오늘 손님이 없는 것은 어제 서비스를 잘못해서가 아니라 이미 2~3개월 전에 고객을 만족시키지 못했기 때문이다. 이것이 바로 개점 후 3개월을 경과하면 캐즘(협곡)에 빠지는 이유다. 모든 자원을 총동원해 고객 만족에 집중해야 하며, 항상 고객에게 좋은 첫인상을 줄 수 있는 서비스를 연출해야 한다. 

서울 서소문동 식당에서는 고객의 명함을 많이 받아오는 직원을 칭찬하고 포상한다. 그러나 고객에게 명함을 달라고 하면 바로 줄까? 직원이 하는 행동을 본 다음, 명함을 줄 것인지, 주지 않을 것인지 결정할 것이 아닌가? 고객 만족 서비스에 최선을 다하라는 점주만의 우회적인 전략이 숨어 있다. 

개업 1년까지 목표는 매출과 이익증대가 아니라 ‘고객 만족’이어야 한다. 고객은 맛으로만 먹지 않는다. 보이는 것도, 보여주는 것도 맛이다. 신장개업한 집이라는 이유만으로 무조건 찾아오는 고객이 많은 만큼, 우리 가게를 어떤 이미지로 고객의 마음속에 심어줄 것인지 이미지 포지셔닝 전략도 함께 고민해야 한다. 

따라서 개점하면서 ‘얼마나 판매하느냐’보다는 고객에게 어떤 이미지로 보이느냐에 역점을 두고 고객 만족을 최우선으로 해야 한다. 마케팅은 식당 그 자체가 아니라 식당을 어떻게 인식하도록 하느냐가 핵심이다. 

고객이 우리 식당을 조기에 지역의 ‘맛집’으로 인식하도록 마케팅 활동을 집중적이고 지속적으로 해나가야 한다. 주인은 어떤 사람인지, 가게를 오픈하게 된 동기와 스토리는 무엇인지와 함께 메뉴에 대한 차별적 스토리를 담아 전달하는 것이 좋다.