[스타트업투데이] 투자유치를 위한 사업계획서를 작성할 때 시장조사에 대한 내용이 잘 작성되지 않으면 시장에 대한 이해가 충분하지 않다는 오해를 받을 수 있습니다. 시장조사 자료를 작성하는데 충분한 시간과 노력을 투자해야 합니다.

2020년은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 사업 환경 전반에 대격변이 일어났습니다. 사람들이 함께 모여서 하는 비즈니스가 가장 큰 타격을 받았습니다.

바이러스의 이동을 방지하기 위해 해외 입국을 제한하면서 여행, 호텔, 항공, 크루즈 산업이 가장 큰 타격을 받았습니다. 스포츠, 공연, 전시 산업도 크게 위축됐으며 교육 사업도 비대면으로 급격하게 전환이 되었습니다.

스타트업이 투자를 위한 사업계획서를 작성할 때 시장 조사와 관련한 자료를 어떻게 준비하는 것이 좋을지 살펴보도록 하겠습니다. 시장 조사 자료가 부실하면 전체적인 사업계획서 자체에 신뢰가 떨어집니다.

시장 환경과 시장 규모에 대한 충분한 설득이 가장 우선 설득해야 할 부분입니다. 시장 규모가 너무 작거나 시장 환경이 해당 스타트업의 상품과 서비스에 적합하지 않다면 투자자들이 선뜻 투자 검토를 하기 어렵습니다.

스타트업 창업에도 비대면 서비스에 대한 관심이 크게 늘어나고 있습니다. 글로벌 기업 중 아마존, 마이크로소프트, 줌(Zoom) 등 비대면 서비스와 관련한 기업들의 성장이 눈에 띕니다.

국내에서도 네이버, 카카오 등 포털 사업자와 배달의 민족, 요기요, 쿠팡 이츠 등 배달 주문 서비스, 마켓컬리와 쓱닷컴 등 새벽배송 서비스들이 크게 성장하고 있습니다.

스타트업 창업을 준비할 때 이러한 시장의 변화를 잘 주목할 필요가 있습니다. 창업 초기 스타트업들도 시장이 대한 변화를 잘 파악하고 상품과 서비스를 새롭게 포지셔닝할 필요가 있습니다. 투자 유치를 위한 사업계획서와 투자제안서 작업을 할 때 가장 먼저 시장 상황에 대한 변화를 우선 반영할 필요가 있습니다.

스타벅스커리 코리아의 ‘마이 DT 패스’ 서비스 등록 회원 수가 누적 150만 명을 돌파했습니다. ‘마이 DT 패스’는 스타벅스 리워드 회원이 사전 등록한 차량 정보로 주문할 때 결제 수단을 제시하지 않고 스타벅스 카드로 자동 결제하는 시스템으로 2018년 6월 시작했습니다.

결제 과정 없이 바로 이동이 가능하여 드라이브 스루 시간을 줄여줍니다. 2020년 4월 100만 명 돌파 후 12월 초에 150만 명을 넘어섰습니다. 2020년 1월부터 11월까지 주문 건수는 2020년 동기 대비 46% 증가했고 ‘마이 DT 패스’를 이용한 주문 건수는 53% 늘었습니다. 드라이브 스루 주문 10명 중 4명이 ‘마이 DT 패스’를 이용합니다.

집에 있는 시간이 많아지다 보니 집꾸미기에 투자하는 ‘홈코노미’ 트렌드가 확산되고 있습니다. 호텔 업계에서는 집을 호텔처럼 꾸미고 싶은 사람들을 위해 호텔 서비스를 가정용품으로 판매하는 시도를 하고 있습니다.

롯데호텔의 자체 침구 브랜드인 ‘해온’의 2020년 1월부터 12월 17일까지 매출은 2019년 동기 대비 70% 이상 늘었다고 합니다. 2020년 5월 소공동 롯데호텔 서울 1층 로비에 플래그십 매장을 열고 침구류 판매 사업을 본격적으로 시작했습니다.

신세계조선호텔도 침구 브랜드 ‘헤븐리 베드’를 판매 중입니다. 2020년에 매출이 10% 증가했다고 합니다. 롯데호텔 관계자는 “질 높은 수면을 위해 좋은 침구류 수요가 늘었다”고 말했습니다.

위기 상황을 기회로 만드는 사업자들이 있습니다. 주저 앉을 수밖에 없는 위기 상황에서도 시장의 변화를 예민하게 감지하고 적절한 대응 전략을 세워 위기를 돌파하는 기업들의 사례를 주도면밀하게 관찰해야 합니다. 시장은 끊임없이 변화하기 때문에 시장의 변화를 잘 읽어야 합니다. 변화를 읽고 그 변화의 의미를 잘 해석해야 합니다.

시장의 변화를 볼 때 잠재시장의 규모를 먼저 생각해 봅니다. 잠재 시장의 규모는 3가지 방향으로 움직입니다. 시장 규모가 커지거나, 줄어들거나, 정체되는 것입니다. 우리 회사가 참여하는 시장의 규모가 어떤 방향으로 변화하는지 분명하게 파악하는 것이 첫 번째 단계입니다.

통계청은 매월 말 인구 동향을 발표합니다. 지난 9월 인구 동향에 따르면 2020년 9월 대비 출생아 수가 2.2% 감소했고 사망자 수는 3.4% 늘어났습니다. 인구가 자연 감소했다는 발표가 있었습니다. 1983년 통계 작성 이후 첫 번째 자연 감소라고 합니다. 2020년 출산율이 0.92명이었고 2020년 출산율은 0.8명대로 떨어질 것으로 전망하고 있습니다.

2020년 3분기 결혼 누계 건수가 5,875건으로 2019년에 비해 11% 감소했습니다. 2012년부터 2019년까지 8년간 연속해서 결혼 건수가 감소했습니다. 결혼 건수도 줄어들고 결혼 가구 당 출산율도 떨어지고 있어 한국에서 출산과 결혼에 관한 시장은 갈수록 줄어들고 있습니다.

한국의 내국인 고령 인구(65세 이상)는 5년 뒤인 2025년 1,000만 명을 넘어섭니다. 2036년에는 1,500만 명을 넘을 것으로 전망합니다. 고령 인구 구성비는 2020년 16.1%이고 2025년에는 20%, 2035년에는 30%를 초과합니다. 2025년에는 5명당 1명, 2035년에는 3명당 1명이 노령 인구가 됩니다.

시장을 파악할 때 인구통계학적 구성은 매우 중요합니다. 인구퉁계학적 구성이 국내 전체 시장을 반영하기 때문입니다. 전체 시장에서 잠재 시장을 파악하고 목표 시장과 목표 시장에 대한 시장 점유율을 전망하게 됩니다. 전체 시장(TAM, Total Addressable Market), 유효 시장(Service Available Market), 수익 시장(Service Obtainable Market)으로 살펴보기도 합니다.

우리가 목표로 하는 시장이 어떤 방향으로 변화하고 있는지 시장 규모를 중심으로 살펴보는 것이 가장 기본입니다. 시장의 움직임에 대한 방향을 정확하게 파악했다면 대응 전략을 마련해야 합니다.

시장 규모가 커지는 경우

시장 규모가 커지는 경우는 빠르게 시장 점유율을 높일 수 있는 전략을 수립해야 합니다. 공격적으로 영업을 하는 것입니다. 시장 확대에 따라 새롭게 시장이 진입할 기업이나 고객군을 파악하고 선제적으로 영업 전략을 수립하는 것이 필요합니다.

스타벅스의 예를 살펴보면 코로나19로 테이크아웃 주문이 늘어났는데, 그 중에서 드라이브 스루로 받아가려는 사람들이 많아지는 것을 대응한 것입니다. 차량 정보를 파악하기 위해 차량 번호를 인식할 수 있는 장치에 대한 투자가 필요합니다. 사이렌 오더와 연계해 지역별, 거리별 안내 문자까지 조정했다는 소식도 확인할 수 있습니다.

초고령화 사회로 진입함에 따라 실버 세대를 위한 상품과 서비스가 더 많이 필요하게 됐습니다. 실버 산업은 전방위로 확장되고 있습니다. 특히, 건강 관련 산업을 중심으로 새로운 상품과 서비스를 기획해야 하겠습니다.

시장 규모가 정체돼 있는 경우

신규 시장이 성장한 후 정점에 도달하면 정체하게 됩니다. 정체된 시장에서는 기존의 상품과 서비스에 대한 추가 투자 없이 최대한 수익을 올리면서 서서히 퇴장하는 전략을 취하게 됩니다.

스타트업이 충분히 성숙하여 시장 규모가 정체된 시장에 진입할 경우는 단기간에 매출을 올리고 빠르게 빠지는 전략을 취해야 합니다. 선두 기업의 상품과 서비스와 경쟁하면서 가격 경쟁력으로 시장을 확보하는 전략을 취할 수 있습니다. 단기적으로 정체돼 있고 일정 기간이 지나면 다시 시장이 커질 수 있는 경우가 아니라면 정체된 시장에 진입하는 것은 쉽지 않은 선택입니다.

시장 규모가 축소되는 경우

앞서 살펴본 출산율과 관련하면 영유아 시장은 점점 축소되는 시장입니다. 축소되는 시장에서는 빠르게 철수하거나 고급화 전략을 사용할 수 있습니다. 영유아 시장의 경우 고급 상품과 서비스 시장으로 빠르게 전환하고 있습니다.

한 명의 자녀를 위해 두세 명의 자녀가 있을 때만큼의 지출을 한다고 생각하면 단위 소비 금액이 더 커질 수 있습니다. 간단하게 유모차 시장만 살펴보아도 고급 유모차 상품이 더 잘 팔리는 상황입니다.

시장이 축소될 때 고급화 전략으로 상품과 서비스를 전환하여 계속할 수도 있고 서서히 철수하는 전략을 쓸 수 있습니다. 다만 투자를 위한 사업계획서를 작성할 경우 전체 시장의 크기는 줄어들지만 우리의 목표 시장은 매출과 수익을 낼 만큼 적절한 규모가 된다는 것을 설득할 수 있어야 합니다.

투자를 위한 시장조사 방법

시장 규모를 파악할 때 국내 시장과 함께 해외 시장 규모도 꼭 파악하는 것이 좋습니다. 투자를 위한 사업계획서를 작성할 때 투자자들은 국내 시장뿐만 아니라 해외 시장으로 진출할 수 있는 가능성을 확인합니다. 국내 시장에서 어느 정도 성공한 후 해외 시장으로도 진출할 수 있다는 가능성과 비전을 제시하면 투자자를 설득하기가 더 좋습니다.

시장 조사를 할 때는 두 가지를 명심하면 좋습니다. 첫 번째는 가능하면 가장 최근의 시장 조사 통계를 활용하는 것입니다. 시장 환경과 경쟁 상황이 빠르게 변화하는 상황에서 시장 조사 통계를 몇 년 전 자료를 활용한다면 신뢰성을 얻기 어렵습니다.

더 좋은 것은 예전의 통계 자료와 최근의 통계 자료를 비교하면서 최근 변화된 부분을 강조하면 더 설득력이 생깁니다. 두 번째는 신뢰할만한 전문 기관의 통계 자료를 활용하는 것입니다. 가능하면 시장 조사 전문기관이나 해당 분야의 통계와 관련된 공공기관의 통계 자료를 활용하는 것이 좋습니다.

많은 뉴스에서 전문 통계 기관의 자료를 인용하는 경우가 많습니다. 이때 통계 보고서 원본이나 전체 보고서를 찾아서 살펴보면 시장에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

스타트업의 투자 유치를 위한 사업계획서를 살펴볼 때 시장 조사에 대한 자료가 부실한 경우가 많습니다. 정확한 시장 조사를 하지 않고 사업을 추진한다는 것은 나침반 없이 바다를 항해하면서 목적지를 찾아가는 것과 같습니다. 시장 조사는 아무리 많이 해도 충분하지 않습니다. 그리고 사업을 추진하면서도 계속해서 꾸준하게 새로운 시장 변화를 확인해야 합니다.

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