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조춘한 교수 "오프라인 상업시설, 성공적인 개발전략은?"
조춘한 교수 "오프라인 상업시설, 성공적인 개발전략은?"
5월 28일 제311회 부동산융합포럼 개최
조춘한 경기과학기술대학교 교수 초청 강연
온라인 유통 확대, 상업시설 개발전략
  • [스타트업4 박세아 기자]
  • 승인 2019.05.28 15:32
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조춘한 경기과학기술대학교 교수가 제311회 부동산융합포럼에서 '온라인 유통 확대에 따른 상업시설 개발전략'을 주제로 강연했다. (출처: 스타트업4)
조춘한 경기과학기술대학교 교수가 제311회 부동산융합포럼에서 '온라인 유통 확대에 따른 상업시설 개발전략'을 주제로 강연했다. (출처: 스타트업4)

[스타트업4] 한국부동산개발협회와 한국M&A협회, 비즈뷰는 28일 서울 강남구 역삼동 소재 한경아카데미 강남캠퍼스(대아빌딩 3층)에서 제311회 부동산융합포럼을 공동 개최했다.

이번 포럼에서는 온라인 유통이 활발해짐에 따라 오프라인 유통 저성장을 맞이한 가운데 이에 대한 대처를 살펴보기 위해 마련됐다.

이날 연사로 나선 조춘한 경기과학기술대학교 교수가 '온라인 유통 확대에 따른 상업시설 개발전략'을 주제로 발표했다.

강연은 △온라인과 오프라인 역전 현상 △소비자를 찾게 하는 오프라인 점포 △우리 점포의 경쟁력과 경쟁상대 △상권에 맞는 점포 유치 △앵커와 지속 가능한 역할이 가능한 점포 유치 △개발+분양+임대=Win-Win 전략 등 6가지 분류로 나눠 진행했다.

 

오프라인 저성장·온라인 성장

조 교수는 이번 포럼에서 △오프라인 유통 둔화 및 온라인 성장 △오프라인 경쟁력 △오프라인 원하는 소비자 니즈 △주목할 사회현상 △오프라인 시장 이용자 등을 통해 온·오프라인 유통시장 역전 현상을 설명했다.

현재 소비 심리 위축, 유통 규제 등 성장 둔화 속 소매시장 구조가 온라인 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 통계청에 따르면 우리나라 소매시장 규모는 5% 미만이며, 업태별 증가율을 살펴보면 대형마트는 마이너스 성장, 백화점은 1.3%, 슈퍼마켓은 2.3%, 편의점은 점포 수만큼 성장하고 있는 반면, 온라인몰은 지속적으로 20% 이상 성장세를 보였다.

즉, 오프라인은 면세점을 제외한 나머지 업종 전부 하락하고 있으며, 온라인만 활성화되고 있는 상황이다. 온라인이 오프라인을 대변하는 보조 역할이었던 과거와는 완전히 다른 환경이 된 셈이다.

아울러 우리나라는 낮은 도소매업 비중과 노동 생산성을 나타낸다. 미국, 일본, 영국, 프랑스 등 주요 선진국 GDP 대비 도소매업 비중이 15% 내외다. 그에 비해 한국은 지속적으로 11% 수준에 머무르고 있다. 또한, 우리나라 서비스업 생산성은 주요 선진국 평균 대비 42% 수준에 불과한 실정이다.

조 교수는 국내에서 도소매업이 성장할 수 있음에도 불구하고, 자영업(프랜차이즈 가맹)으로 인해 우리나라 노동생산력이 낮은 편이라고 지적했다.

특히 조 교수는 최근 분양상가 활성화가 어려운 이유로 인터넷 쇼핑 40~60대 이용자 증가, 1인 가구 증가 등을 꼽았다.

그는 "총인구 감소, 출생아수 감소·고령 인구 증가, 1~2인 가구 증가 등의 인구절벽과 나홀로족 증가 등 사회현상이 주목받고 있다"며 "이로 인해 오프라인 유통 위축 현상 발생, 근거리 쇼핑 확산 및 이커머스 지속 성장, 영유아·고령 인구 관련 시장 절대 규모 축소, 소용량·HMR 제품 소비 지속 증가 등 변화가 일어나는 중"이라고 설명했다.

이런 사회변화를 반영해 마이너스 시장으로 전락한 오프라인에 대한 정확한 분석이 필요해졌다. 이어 그는 급변하는 상황 속 앞으로 오프라인 효율성 향상과 원가절감을 위해 무인점포가 확산될 것으로 예측했다.

 

글로벌 유통업체 전 세계 마켓 장악 통계 (출처: 조춘한 교수 발표 자료 발췌)
글로벌 유통업체 전 세계 마켓 장악 통계 (출처: 조춘한 교수 발표 자료 발췌)

온라인 고객 오프라인 유도 방안 제시

미국은 유통혁신을 적극 지원하고, 글로벌 넘버원 정책을 펼치고 있다. 글로벌 유통사의 월마트 사례를 보면, 디지털 트랜스포메이션으로 유통시장 환경 변화 대응함으로써 매출액이 80%까지 올랐다. 

이에 조 교수는 "미국 유통사 사례가 시사하는 점은 오프라인 유통에서 살아남는 곳은 국내 백화점 몇 곳밖에 없다는 사실"이라며 "우리나라와 달리 미국은 경쟁을 통해 경쟁력 강화 및 시장 주도적 유통산업 발전을 도모하고 있다"라고 말했다.

그는 글로벌 유통업체 내 온·오프라인, 편의점 등을 선도하고 있는 브랜드가 상위권을 차지하고 있으며, 결국 전 세계적으로 '1인자'만 이뤄져 획일화될 것으로 분석했다.

또, 조 교수는 명성 있는 상업시설의 필요성을 제기했다. 일본은 지하철역 근처 상업시설을 형성해 개발하는 전략을 내세웠다.

우리나라 또한 가시적인 성과를 내기 위해 상업시설을 바꿔야 한다는 것이 조 교수의 입장이다. 

조 교수는 "우리나라 상업시설은 소비자 중심으로 편리성을 강조했다"며 "상업시설 또는 그 기반 동선을 확대해주는 형태의 일본은 단순히 편리함을 제공하기보다 내부를 더 둘러볼 수 있도록 전략을 내세운 것"이라고 덧붙였다. 

아울러 이날 그는 온라인 고객을 오프라인으로 유도하기 위해 매장 내 픽업 키오스트 확대, 온라인 배송 확대, 마켓플레이스 강화 등의 방안을 제시했다.

 

오프라인 점포 경쟁력 '효율성' 확보해야

조 교수는 오프라인 점포의 경쟁력은 효율성이며, 효율성 강화를 통한 오프라인 가격 경쟁력 확보가 최선의 방법이라고 강조했다.

월마트의 매장 보롯 배치 계획을 살펴보면, 사람이 필요 없는 '무인화'를 적극 실시한다는 방침이다. 이는 바로 오픈 매장에서의 효율성을 강조한 것이다.

뿐만 아니라 무인 음식점, 음식점 내 자율주행 로봇 서빙, AI 고객 상담 서비스 등 AI, 로봇, VR 통한 효율성 제고는 물론 재미 요소를 접목해 트래픽 증대를 꾀하기도 한다.

우리나라 이마트의 경우, 현재 온라인 독립법인 신설, 창고형 할인점 트레이더스 사업 강화, 전문점 경쟁력 강화 등에 나서고 있다. 소비자 선호 채널 강화를 통한 신성장동력을 모색하는 모습이다.  

이와 관련해 조 교수는 급변하는 변화에 따라 인테리어 최소화할 수 있는 전략을 세워야 하며, 확실한 수익모델을 찾아야 한다고 조언했다.

특히 그는 식품 MD 및 식음료 서비스 강화가 오프라인 생존 전략이라고 말했다. 이는 즐거움이 최고 먹거리라는 인식과 온라인에서 느낄 수 없는 것이기 때문이다. 실제로 월마트, 까르푸, 달러제너널(DG), 이온·이토요카도 등의 기업들은 식품 중심 서비스를 위해 새로운 방향을 도모하고 있다.

우리나라에서 대표적인 사례로는 개그우먼 이영자가 고속도로 휴게소 방문 이유를 제시한 사례가 있으며, 이를 통해 맛집 점포 중 하나로 자리매김할 수 있었다.

조 교수에 따르면 대형마트, 전통시장, 동네 슈퍼마켓, 편의점 등 각 소매점포를 이용하는 데에는 명확한 이유가 존재하며, 대형마트는 상품 다양성을, 전통시장·식자재마트는 상품가격을, SSM·편의점은 매장 접근성을 이유로 주로 이용하고 있다.

이에 따라 그는 "동선을 짤 때 우리 점포 매장의 방문 이유가 어디에 있는지 파악하는 것이 중요하다"며 "이제는 아이템별보다 상품 혹은 소비자 라이프스타일에 따라 경쟁상대를 나누기도 한다"라고 말했다.

한편, 이날 조 교수는 다이소의 앵커 역할, 외곽순환도로 중심 경쟁 등의 사례를 공유하기도 했다 .

 

강연 발표 중인 조춘한 교수 (출처: 스타트업4)
강연 발표 중인 조춘한 교수 (출처: 스타트업4)

상권 내 경쟁에서 상권 간 경쟁으로

오프라인 점포의 경쟁 상대가 이제 온라인, 교외형 쇼핑몰, 해외직구, 다른 상권 등 다양하게 이동되고 있다. 

이는 상권 내 경쟁에서 상권 간 경쟁으로 트렌드가 변화된 상황을 의미한다. 교통 및 통신의 급격한 변화와 발전에 따라 이러한 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

상권 간 경쟁의 경우 강남 고속터미널의 신세계백화점이 타 지역에 비해 성장률이 가장 높은 것으로 예상된다. 지방에서 유입한 사람이 대부분이며, 버스 배차간격 짧을 수록 흡수되는 속도가 빠른 것으로 분석됐다.

지방 상권과 서울 상권에서 볼 때 지방으로 이전해도 쇼핑몰 이용은 서울에 집중됐으며, 중소도시에 앵커 역할의 점포가 필요한 것으로 나타났다.

조 교수는 "경쟁과 고객에 따라 입지와 상권이 변하며, 이에 맞는 점포 선정 전략이 필요하다"고 전했다.

특히 그는 오프라인 공공의 적이 온라인이 되고 있는 만큼 골목 상권, 이웃 상권, 도심 상권, 교외형 상권 등의 각 경쟁력이 필요하다고 조언했다. 

아울러 이번 강연을 통해 조 교수는 프랜차이즈 직영점 유치의 중요성, 점포 경쟁력 극대화 방안 등을 제시했다.

무엇보다 그는 주상복합 성공여부가 '앵커 점포' 확보 여부에 있다고 언급하며, "지하철역과 주상복합 거리도 중요하지만 앵커 역할을 할 수 있는 점포, 동선 활용 이 두 가지를 고려해야 한다"라고 강조했다.
 

경쟁 관계 파악 중요, 앵커 점포 필요

주 52시간 근무제 도입, 저가 항공으로 인해 많은 고객이 해외로 나감에 따라 오프라인 점포는 더욱 힘들어졌다.

이 때문에 5G 시대에서 VR 통한 가상현실, 오프라인 점포의 무인 매장 등 새로운 운영방식 도입해 소비자의 관심을 끌기도 한다.

저성장세 지속, 4차 산업 기술 유통시장 융합, 인구구조 급변, 규제 강화 등 환경이 급변하면서 메가트렌드 반영한 점포 변화가 이뤄지고 있는 것이다.

유통시장 전체 및 채널별 성장성은 온라인-오프라인, 스몰 포맷-대형 포맷, 가성비-프리미엄 채널 등 동네 마켓 등으로 변화될 전망이다.

조 교수는 "현재 분양상가, 임대 쇼핑몰 운영이 힘든 이유는 개인슈퍼마켓, 전통시장, 편의점, 커피전문점, 화장품/의류 전문점 등 자체경쟁을 하기 때문"이라며 "경쟁 관계를 정확하게 파악해야 한다"라고 꼬집었다.

마지막으로 그는 "골목상권, 슈퍼마켓, 고객 행동 변화, 경쟁과 공생 등 팩트를 알고 접근해야 한다"며 "제일 중요한 사실은 결국 '주기적으로 사람이 방문할 수 있는 점포'가 있어야 한다는 것"이라고 강조하며 강연을 마무리했다.

한편, 6월 4일 개최되는 제312회 부동산융합포럼은 이강식 직방 사업운영그룹 이사가 '직방이 말하는 부동산 플랫폼 전략'에 대해 강연할 예정이다.

[스타트업4=박세아 기자] psa@startuptoday.kr


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